Локальные бренды и бренд-решения города: как бизнес «оживляет» образ территории
О чём эта статья
Вы когда-нибудь замечали, как легко запоминается город, с которым связан конкретный продукт, вкус или впечатление? «А, это там, где делают тот невероятный хлеб». «О, это город, где варят кофе, который ни с чем не спутать». «Да, мы были в том месте, где собирают роботов».
В памяти цепляется не абстрактный «уровень социально-экономического развития», а живая, осязаемая деталь. Чаще всего — продукт, услуга или практика, которые созданы здесь и не встречаются больше нигде. Или встречаются, но не с таким качеством, не с таким характером, не с такой энергетикой.
Это и есть локальные бренды. И они — не просто способ заработка для предпринимателя. Это мощный инструмент формирования идентичности города. А точнее — это мостик между бизнесом и городом, который работает в обе стороны.
Эта статья — о том, как локальные бренды и бренд-решения города усиливают друг друга. Как бизнес может запускать продукты, которые «оживляют» образ города. И как город, в свою очередь, даёт этим продуктам обоснование востребованности.
В памяти цепляется не абстрактный «уровень социально-экономического развития», а живая, осязаемая деталь. Чаще всего — продукт, услуга или практика, которые созданы здесь и не встречаются больше нигде. Или встречаются, но не с таким качеством, не с таким характером, не с такой энергетикой.
Это и есть локальные бренды. И они — не просто способ заработка для предпринимателя. Это мощный инструмент формирования идентичности города. А точнее — это мостик между бизнесом и городом, который работает в обе стороны.
Эта статья — о том, как локальные бренды и бренд-решения города усиливают друг друга. Как бизнес может запускать продукты, которые «оживляют» образ города. И как город, в свою очередь, даёт этим продуктам обоснование востребованности.
Что такое локальный бренд: от пряников до роботов
Признаки локальной марки
В научной литературе понятие «локальный бренд» (local brand) имеет чёткие очертания. Исследователи выделяют несколько ключевых признаков [Беспятая, Лукьянова, 2024; Dimofte, Johansson & Bagozzi, 2010; Steenkamp, 2019].
Признак первый. Географическая ограниченность. Локальный бренд представлен прежде всего на своей территории или в непосредственной близости от неё. Работая в пределах своего региона, он выстраивает короткие цепочки взаимодействия, лучше чувствует контекст и быстрее адаптируется к изменениям. Его сила — в локальности.
Признак второй. Адаптация под локальный рынок. Локальный бренд «знает» своих потребителей, потому что сам из них. Он выпускает тот размер, который удобно положить в багажник; тот вкус, который привыкли есть здесь; ту цену, которая по карману соседу.
Признак третий. Вписанность в окружение. Локальный бренд не выглядит инородным телом. Его мастерская не прячется за глухим забором, его кафе — место встречи, его производство — точка притяжения.
Признак четвёртый. Ассоциативная связь с территорией. Покупатель, видя этот продукт, считывает связь с определенным местом. И эта мысль добавляет ценности.
Признак пятый. Уникальность и востребованность. Бренд опирается на местные особенности, которые сложно воспроизвести где-либо еще, и при этом находит своего покупателя, давая ему именно то, что он хочет.
Признак первый. Географическая ограниченность. Локальный бренд представлен прежде всего на своей территории или в непосредственной близости от неё. Работая в пределах своего региона, он выстраивает короткие цепочки взаимодействия, лучше чувствует контекст и быстрее адаптируется к изменениям. Его сила — в локальности.
Признак второй. Адаптация под локальный рынок. Локальный бренд «знает» своих потребителей, потому что сам из них. Он выпускает тот размер, который удобно положить в багажник; тот вкус, который привыкли есть здесь; ту цену, которая по карману соседу.
Признак третий. Вписанность в окружение. Локальный бренд не выглядит инородным телом. Его мастерская не прячется за глухим забором, его кафе — место встречи, его производство — точка притяжения.
Признак четвёртый. Ассоциативная связь с территорией. Покупатель, видя этот продукт, считывает связь с определенным местом. И эта мысль добавляет ценности.
Признак пятый. Уникальность и востребованность. Бренд опирается на местные особенности, которые сложно воспроизвести где-либо еще, и при этом находит своего покупателя, давая ему именно то, что он хочет.
Историчность — не обязательное условие
Часто, когда говорят о локальных брендах, вспоминают «тульские пряники», «вологодское масло», «гжель». Это прекрасные примеры. Но они создают ложное впечатление, будто локальный бренд обязательно должен строиться на годами накопленных традициях «из прошлого». Это не так.
Локальный бренд может быть рождён вчера. И это не делает его «ненастоящим».
Более того, для многих малых городов опора на историческое наследие — тупиковый путь. Потому что этого наследия могло еще не сформироваться просто не быть. Город мог быть построен в XX веке как заводской посёлок. Нет древних промыслов, нет столетних рецептов. Но это не значит, что у него не может быть локальных брендов. Они могут вырасти из того, что есть сейчас, например, из увлечений жителей, из новых технологий, из неожиданных бизнес-идей.
Исследователи подтверждают: локальность сегодня — это не про возраст, а про аутентичность связи с местом. Аутентичность может быть исторической, а может быть «живой» — когда продукт или услуга отражают характер, ритм, ценности сообщества здесь и сейчас [Beverland, 2005; Grayson & Martinec, 2004].
Локальный бренд может быть рождён вчера. И это не делает его «ненастоящим».
Более того, для многих малых городов опора на историческое наследие — тупиковый путь. Потому что этого наследия могло еще не сформироваться просто не быть. Город мог быть построен в XX веке как заводской посёлок. Нет древних промыслов, нет столетних рецептов. Но это не значит, что у него не может быть локальных брендов. Они могут вырасти из того, что есть сейчас, например, из увлечений жителей, из новых технологий, из неожиданных бизнес-идей.
Исследователи подтверждают: локальность сегодня — это не про возраст, а про аутентичность связи с местом. Аутентичность может быть исторической, а может быть «живой» — когда продукт или услуга отражают характер, ритм, ценности сообщества здесь и сейчас [Beverland, 2005; Grayson & Martinec, 2004].
Бренд-концепция города: что это и зачем она бизнесу
Прежде чем говорить о том, как локальные бренды и бренд-решения работают в связке, нужно понять, что такое бренд-концепция города.
Бренд-концепция — это смысловое ядро, ответ на вопрос «что это за место?». Она не про логотип и слоган. Она про уникальность территории, её «характер», её обещание жителям и гостям.
Исследователи определяют бренд-концепцию территории как «систему взаимосвязанных компонентов, включающую материальную основу территории, её смысловое содержание, образ в сознании аудиторий и каналы коммуникации» [Родькин, 2019]. Проще говоря, это ответ на три вопроса:
Бренд-концепция может быть разной. Для одного города — «семейный, зелёный, спокойный». Для другого — «молодёжный, технологичный, дерзкий». Для третьего — «исторический, гастрономический, аутентичный».
Почему бренд-концепция важна для бизнеса? Потому что она задаёт рамку. Предприниматель, который понимает бренд-концепцию города, может запускать продукты, которые в эту рамку вписываются. И тогда город (через свои коммуникационные каналы, через туристические маршруты, через событийную повестку) помогает эти продукты продвигать. Возникает синергия.
Бренд-концепция — это смысловое ядро, ответ на вопрос «что это за место?». Она не про логотип и слоган. Она про уникальность территории, её «характер», её обещание жителям и гостям.
Исследователи определяют бренд-концепцию территории как «систему взаимосвязанных компонентов, включающую материальную основу территории, её смысловое содержание, образ в сознании аудиторий и каналы коммуникации» [Родькин, 2019]. Проще говоря, это ответ на три вопроса:
- Что у нас есть? (материальная база)
- Что это значит? (смысл, ценность)
- Кому это важно? (целевые аудитории)
Бренд-концепция может быть разной. Для одного города — «семейный, зелёный, спокойный». Для другого — «молодёжный, технологичный, дерзкий». Для третьего — «исторический, гастрономический, аутентичный».
Почему бренд-концепция важна для бизнеса? Потому что она задаёт рамку. Предприниматель, который понимает бренд-концепцию города, может запускать продукты, которые в эту рамку вписываются. И тогда город (через свои коммуникационные каналы, через туристические маршруты, через событийную повестку) помогает эти продукты продвигать. Возникает синергия.
Как локальные бренды и бренд-решения работают в связке
Механизм двусторонней связи
Здесь возникает петля положительной обратной связи. Она работает в обе стороны.
Сторона первая. Бизнес запускает продукты, которые отвечают бренд-концепции города.
Предприниматель, зная, что город позиционирует себя как «гастрономическая столица», открывает сыроварню или пекарню. Зная, что город делает ставку на «семейный отдых», запускает детский клуб или семейное кафе. Зная, что город развивает «технологический» образ, создаёт робототехническую мастерскую или коворкинг для айтишников.
Эти продукты не появляются в вакууме. Они получают от города:
Сторона вторая. Успешные локальные продукты «раскачивают» образ города.
Когда у города появляется сыр, о котором говорят за его пределами, это работает на бренд города. Когда о местной кофейне пишут в федеральном телеграм-канале — это работает на бренд города. Когда школьники из этого города побеждают на всероссийских соревнованиях по робототехнике — это работает на бренд города.
Продукты становятся «послами» территории. Они создают истории, которыми делятся в соцсетях. Они дают повод приехать. Они формируют ассоциации.
Сторона третья. Город даёт обоснование востребованности локальных продуктов.
Это часто упускают из виду. Почему человек покупает «сыр из Углича», а не просто «сыр»? Потому что «из Углича» — это сигнал качества, аутентичности, традиции. Потому что город уже вложил ресурсы в свой бренд, и этот бренд работает на продукт.
Другими словами: город создаёт «зонтичный бренд», под которым локальным производителям легче продавать свои товары. А локальные производители, в свою очередь, наполняют этот зонтичный бренд живым содержанием.
Этот механизм подробно описан в исследовании локальных марок: «ассоциативная связь с территорией формирует не только культурный капитал марки, но и имидж территории-производителя» [Беспятая, Лукьянова, 2024].
Сторона первая. Бизнес запускает продукты, которые отвечают бренд-концепции города.
Предприниматель, зная, что город позиционирует себя как «гастрономическая столица», открывает сыроварню или пекарню. Зная, что город делает ставку на «семейный отдых», запускает детский клуб или семейное кафе. Зная, что город развивает «технологический» образ, создаёт робототехническую мастерскую или коворкинг для айтишников.
Эти продукты не появляются в вакууме. Они получают от города:
- место в туристических маршрутах;
- упоминания в соцсетях и СМИ;
- включение в событийный календарь;
- поддержку на городских фестивалях и ярмарках.
Сторона вторая. Успешные локальные продукты «раскачивают» образ города.
Когда у города появляется сыр, о котором говорят за его пределами, это работает на бренд города. Когда о местной кофейне пишут в федеральном телеграм-канале — это работает на бренд города. Когда школьники из этого города побеждают на всероссийских соревнованиях по робототехнике — это работает на бренд города.
Продукты становятся «послами» территории. Они создают истории, которыми делятся в соцсетях. Они дают повод приехать. Они формируют ассоциации.
Сторона третья. Город даёт обоснование востребованности локальных продуктов.
Это часто упускают из виду. Почему человек покупает «сыр из Углича», а не просто «сыр»? Потому что «из Углича» — это сигнал качества, аутентичности, традиции. Потому что город уже вложил ресурсы в свой бренд, и этот бренд работает на продукт.
Другими словами: город создаёт «зонтичный бренд», под которым локальным производителям легче продавать свои товары. А локальные производители, в свою очередь, наполняют этот зонтичный бренд живым содержанием.
Этот механизм подробно описан в исследовании локальных марок: «ассоциативная связь с территорией формирует не только культурный капитал марки, но и имидж территории-производителя» [Беспятая, Лукьянова, 2024].
Пять треков бренд-решений и локальные бренды
В нашем проекте https://sosnovoborsk.teploplatform.ru/ выделено пять треков бренд-решений. Каждый из них связан с локальными брендами, и каждый даёт бизнесу возможности для формулирования образа города.
Трек 1. Городская среда и общественные пространства
Пример: в городе, который развивает набережную как общественное пространство, предприниматель открывает кафе-пекарню прямо на ней. Кафе становится точкой притяжения. Город включает его в туристические карты. Кафе работает на образ города как «уютного, гастрономического». А город работает на кафе — потоком гостей.
Трек 2. Городские события
Пример: в городе, который позиционирует себя как «сырная столица», проходит ежегодный фестиваль сыроделов. Местная сыроварня получает площадку, внимание СМИ, поток туристов. А город получает подтверждение своего позиционирования: фестиваль есть, сыр есть, туристы едут.
Трек 3. Айдентика и визуальные решения
Пример: город разработал дизайн-код, в основе которого — узоры, отсылающие к местному промыслу. Местный производитель сувениров использует эти узоры в упаковке. Турист покупает сувенир, узнаёт город, запоминает связку «узор — город». А производитель получает конкурентное преимущество: его продукция выглядит «местной», аутентичной.
Трек 4. Маркетинг и продвижение
Пример: город выпускает подарочный набор «Вкус нашего города» — с сыром, мёдом, пряниками от местных производителей. Набор продаётся в туристическом центре, на вокзале, в аэропорту. Каждый такой набор — реклама и города, и каждого производителя в отдельности.
Трек 5. Локальные бренды и бизнес-проекты
Это центральный трек. Здесь локальные бренды — не «участники» и не «партнёры», а главные герои.
Трек 1. Городская среда и общественные пространства
Что может сделать город | Что может сделать бизнес |
Создать пешеходные зоны, ярмарочные площади, ремесленные кластеры | Открыть точку в проходном месте, участвовать в оформлении среды |
Включить локальные точки в туристические маршруты | Сделать свою витрину/вывеску частью визуального кода города |
Предоставить помещение под мастерскую на льготных условиях | Проводить экскурсии на производство |
Пример: в городе, который развивает набережную как общественное пространство, предприниматель открывает кафе-пекарню прямо на ней. Кафе становится точкой притяжения. Город включает его в туристические карты. Кафе работает на образ города как «уютного, гастрономического». А город работает на кафе — потоком гостей.
Трек 2. Городские события
Что может сделать город | Что может сделать бизнес |
Организовать фестиваль, ярмарку, праздник | Участвовать как партнёр, организатор площадки, спонсор призов |
Пригласить экспертов, СМИ, блогеров | Провести мастер-класс, дегустацию, открытое производство |
Осветить событие в соцсетях и СМИ | Предложить уникальный продукт/акцию только на время события |
Пример: в городе, который позиционирует себя как «сырная столица», проходит ежегодный фестиваль сыроделов. Местная сыроварня получает площадку, внимание СМИ, поток туристов. А город получает подтверждение своего позиционирования: фестиваль есть, сыр есть, туристы едут.
Трек 3. Айдентика и визуальные решения
Что может сделать город | Что может сделать бизнес |
Разработать дизайн-код | Использовать элементы айдентики в своей упаковке, вывеске, рекламе |
Создать навигацию, информационные стенды | Оформить витрину/интерьер в узнаваемом стиле |
Продвигать визуальные решения через конкурсы и гранты | Стать примером грамотного использования айдентики |
Пример: город разработал дизайн-код, в основе которого — узоры, отсылающие к местному промыслу. Местный производитель сувениров использует эти узоры в упаковке. Турист покупает сувенир, узнаёт город, запоминает связку «узор — город». А производитель получает конкурентное преимущество: его продукция выглядит «местной», аутентичной.
Трек 4. Маркетинг и продвижение
Что может сделать город | Что может сделать бизнес |
Создать каталог локальных брендов, гастрономическую карту | Предоставить информацию о себе, качественные фото, историю |
Включить продукты в сувенирные линейки, подарочные наборы | Выпустить коллаборацию с другим локальным брендом |
Рассказывать о локальных брендах в соцсетях и СМИ | Делиться историями успеха, давать интервью |
Пример: город выпускает подарочный набор «Вкус нашего города» — с сыром, мёдом, пряниками от местных производителей. Набор продаётся в туристическом центре, на вокзале, в аэропорту. Каждый такой набор — реклама и города, и каждого производителя в отдельности.
Трек 5. Локальные бренды и бизнес-проекты
Это центральный трек. Здесь локальные бренды — не «участники» и не «партнёры», а главные герои.
Что может сделать город | Что может сделать бизнес |
Поддерживать стартапы через гранты, льготные кредиты, консультации | Создавать новые продукты, масштабироваться, выходить на новые рынки |
Обучать предпринимателей (упаковка, маркетинг, работа с туристами) | Участвовать в обучении, становиться наставником для новичков |
Создавать площадки для продаж (ярмарки, маркеты, интернет-порталы) | Предлагать продукцию, которая будет «визитной карточкой» города |
Примеры из жизни: как это работает
Углич: сырный бренд
Углич (Ярославская область) — старинный город на Волге. Он известен своей историей, архитектурой, а в последние годы — сыром. Здесь работают несколько сыроварен, проводятся гастрономические фестивали, работает Музей сыра.
Как это работает:
Что получил бизнес: поток клиентов, известность, рост продаж. Сыр из Углича продаётся дороже «безымянного» сыра, потому что покупатель знает: «это тот самый, из Углича».
Что получил город: узнаваемость, налоговые поступления, занятость, новый туристический поток. И — подтверждение своей бренд-концепции: если о городе говорят «сырная столица», а в городе есть сыр и фестиваль — это не пустые слова.
Как это работает:
- Город сформулировал бренд-концепцию: «Углич — сырная столица России». Не единственная, но одна из.
- Местные производители запустили продукты (сыры разных сортов), которые вписываются в эту концепцию.
- Город включил сыроварни в туристические маршруты, организовал фестиваль, начал продвигать «сырный» образ в соцсетиях и СМИ.
- Туристы поехали. В первую очередь — за сыром. Во вторую — за историей, архитектурой, волжскими пейзажами.
Что получил бизнес: поток клиентов, известность, рост продаж. Сыр из Углича продаётся дороже «безымянного» сыра, потому что покупатель знает: «это тот самый, из Углича».
Что получил город: узнаваемость, налоговые поступления, занятость, новый туристический поток. И — подтверждение своей бренд-концепции: если о городе говорят «сырная столица», а в городе есть сыр и фестиваль — это не пустые слова.
Старая Русса: бренд через Достоевского и минеральные источники
Старая Русса построила идентичность на литературном наследии и курортной истории. Город, где Достоевский писал «Братьев Карамазовых» и проводил лето с семьёй, превратил эту связь в главный актив.
Локальные бренды:
Почему работает: город не пытается конкурировать с Петербургом или Москвой по масштабу. Он играет в камерную, литературную историю — «место силы» для тех, кто любит Достоевского. Турист едет не за развлечениями, а за ощущением прикосновения к великой литературе. Минеральные источники добавляют практическую пользу: можно и душой напитаться, и здоровьем заняться.
Старая Русса — пример того, как малый город превращает одну сильную идею в полноценный бренд, не распыляясь на второстепенные темы.
Локальные бренды:
- Дом-музей Достоевского — место, где писатель работал над последним романом. Турист приходит не просто посмотреть экспонаты, а почувствовать атмосферу, в которой рождались «Братья Карамазовы».
- Старорусская минеральная вода и грязи — курортный бренд, известный с XIX века. Город продаёт не только литературу, но и здоровье.
- Сувениры с цитатами Достоевского — локальные мастера делают открытки, книги, предметы с отсылками к романам.
- Гастрономия по мотивам эпохи — рестораны, которые воссоздают атмосферу XIX века через еду и интерьер.
Почему работает: город не пытается конкурировать с Петербургом или Москвой по масштабу. Он играет в камерную, литературную историю — «место силы» для тех, кто любит Достоевского. Турист едет не за развлечениями, а за ощущением прикосновения к великой литературе. Минеральные источники добавляют практическую пользу: можно и душой напитаться, и здоровьем заняться.
Старая Русса — пример того, как малый город превращает одну сильную идею в полноценный бренд, не распыляясь на второстепенные темы.
Что это значит для предпринимателя
Ваш продукт может стать частью бренда города
Если вы производите что-то уникальное (или можете сделать это уникальным), если ваш продукт востребован (или может стать востребованным), если вы готовы вкладываться в качество и продвижение — вы можете стать частью бренд-концепции города.
Не обязательно иметь вековые традиции. Можно делать современный кофе, дизайнерскую керамику, роботов, авторские экскурсии. Главное — уникальность и связь с местом.
Не обязательно иметь вековые традиции. Можно делать современный кофе, дизайнерскую керамику, роботов, авторские экскурсии. Главное — уникальность и связь с местом.
Город — ваш партнёр, а не только регулятор
Когда у города есть внятная бренд-концепция, он заинтересован в том, чтобы локальные бренды её подтверждали. Это значит, что город (власти, фонды развития, туристические операторы) может вам помогать.
Города, которые осознанно работают со своим брендом, ищут таких предпринимателей и поддерживают их.
Города, которые осознанно работают со своим брендом, ищут таких предпринимателей и поддерживают их.
Как воспользоваться этим механизмом
Шаг | Что делать |
1 | Понять, какова бренд-концепция вашего города (или какой она может быть). |
2 | Проверить, вписывается ли ваш продукт/услуга в эту концепцию. Если нет — подумать, как «подогнать» (упаковку, название, историю, формат). |
3 | Сделать продукт действительно уникальным и качественным. Без этого никакой бренд не поможет. |
4 | Начните диалог с городом. Презентуйте свой проект в профильных структурах — фондах развития или туристических центрах — попробуйте показать, какую ценность он несёт для территории. |
5 | Участвовать в городских событиях, фестивалях, ярмарках. |
6 | Давать материалы для соцсетей и СМИ: красивые фото, истории, факты. |
7 | Делиться успехами: награды, публикации, отзывы — всё это работает и на вас, и на город. |
Что это значит для города
Без локальных брендов бренд концепция — лишь теория на бумаге
Можно придумать красивый слоган, нарисовать логотип, запустить рекламу. Но если в городе нет продуктов, услуг, событий, которые этот слоган подтверждают, — бренд не сработает. Жители не поверят. Туристы не приедут.
Локальные бренды — это материальное воплощение бренд-концепции. Они делают её живой, осязаемой, настоящей.
Локальные бренды — это материальное воплощение бренд-концепции. Они делают её живой, осязаемой, настоящей.
Задача города — не наблюдать, а создавать условия для роста локальных брендов.
Не потому что «жалко предпринимателей», а потому что это выгодно самому городу. Каждый успешный локальный бренд — это:
Инструменты поддержки могут быть разными:
- новые рабочие места;
- налоговые поступления;
- туристический поток;
- укрепление идентичности;
- истории для соцсетей и СМИ.
Инструменты поддержки могут быть разными:
Инструмент | Как работает |
Информационная поддержка | Рассказывать о локальных брендах в соцсетях, на сайте, в СМИ |
Включение в маршруты | Добавить сыроварню, пекарню, мастерскую в туристическую карту |
Площадки на событиях | Бесплатное или льготное участие в ярмарках, фестивалях |
Образование | Курсы по упаковке, маркетингу, работе с туристами |
Гранты и субсидии | Стартовое финансирование для новых локальных брендов |
Помещения | Предоставление мастерских, точек продаж на льготных условиях |
Как запустить этот механизм
Шаг | Что делать |
1 | Сформулировать (или уточнить) бренд-концепцию города. Честно, без фантазий. |
2 | Найти локальные бренды, которые уже в неё вписываются. |
3 | Начать их поддерживать — хотя бы информационно. |
4 | Выявить «дыры»: каких продуктов/услуг не хватает, чтобы бренд-концепция звучала убедительно. |
5 | Стимулировать появление таких продуктов (через гранты, конкурсы, образовательные программы). |
6 | Создать площадку для коммуникации (каталог локальных брендов, гастрономическая карта, событийный календарь). |
7 | Рассказывать о локальных брендах вовне — туристам, инвесторам, СМИ. |
Заключение
Локальные бренды и бренд-решения города — это не две отдельные истории. Это две стороны одного процесса.
Бизнес может запускать продукты, которые отвечают бренд-концепции города, и тем самым «раскачивать» образ города, делать его узнаваемым, привлекательным, живым.
Город, в свою очередь, даёт этим продуктам обоснование востребованности. Потому что «сыр из Углича» продаётся дороже и легче, чем просто «сыр». Потому что «кофе из Печор» звучит интереснее, чем просто «кофе».
Когда эта связка работает — выигрывают все. Предприниматели получают клиентов, известность, прибыль. Город получает идентичность, туристов, налоги, занятость. Жители получают повод для гордости и место, где хочется жить.
Поэтому, если вы предприниматель в малом городе, спросите себя: «Как мой продукт может стать частью бренда моего города?» А если вы представитель города (власти, фонда развития, туристического центра), спросите себя: «Как мы можем помочь локальным брендам стать нашими амбассадорами?»
Ответы на эти вопросы — и есть путь к сильной, работающей идентичности.
Продолжение следует. В следующей статье — «Почему важно объединять стейкхолдеров».
Бизнес может запускать продукты, которые отвечают бренд-концепции города, и тем самым «раскачивать» образ города, делать его узнаваемым, привлекательным, живым.
Город, в свою очередь, даёт этим продуктам обоснование востребованности. Потому что «сыр из Углича» продаётся дороже и легче, чем просто «сыр». Потому что «кофе из Печор» звучит интереснее, чем просто «кофе».
Когда эта связка работает — выигрывают все. Предприниматели получают клиентов, известность, прибыль. Город получает идентичность, туристов, налоги, занятость. Жители получают повод для гордости и место, где хочется жить.
Поэтому, если вы предприниматель в малом городе, спросите себя: «Как мой продукт может стать частью бренда моего города?» А если вы представитель города (власти, фонда развития, туристического центра), спросите себя: «Как мы можем помочь локальным брендам стать нашими амбассадорами?»
Ответы на эти вопросы — и есть путь к сильной, работающей идентичности.
Продолжение следует. В следующей статье — «Почему важно объединять стейкхолдеров».
Список литературы к статье
[1] Лугарев А.А. Взаимодействие бизнеса, общества и власти в создании бренда территории // Магистерская диссертация, СПбГУ, 2015.
[2] Muñiz Martínez N. Towards a network place branding through multiple stakeholders and based on cultural identities // Journal of Place Branding and Public Diplomacy, 2016.
[3] Беспятая М., Лукьянова Н. Возможности использования локальных марок в продвижении территории: от идентификации к коммуникации // Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса, 2024. Т.10, №1.
[4] Куган С.Ф., Осташко О.Ю. Концепция территориального брендинга в системе социально-экономического управления и развития региона // Вестник БрГТУ, 2025.
[5] Ripoll Gonzalez C.E., et al. Unravelling the link between actors‘ roles in place branding processes and brand citizenship behaviour // Place Branding and Public Diplomacy, 2024, Vol. 21, pp. 57–66.
[6] Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2007.
[7] Родькин П.В. Территориальный брендинг: учебное пособие. М.: Издательский дом Высшей школы экономики, 2019.
[8] Галкина Е.П., Кадничанская М.И. Городская идентичность молодёжи города Ульяновска: состояние и проблемы // Ойкумена. Регионоведческие исследования, 2024. №2 (69).
[9] Kavaratzis M., Kalandides A. Rethinking the place brand: the interactive formation of place brands and the role of participatory place branding // Journal of Place Management and Development, 2015.
[10] Eshuis J., Klijn E.-H. Branding in governance and public management. New York: Routledge, 2012.
[11] Pine B.J., Gilmore J.H. The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage. Harvard Business School Press, 1999.
[2] Muñiz Martínez N. Towards a network place branding through multiple stakeholders and based on cultural identities // Journal of Place Branding and Public Diplomacy, 2016.
[3] Беспятая М., Лукьянова Н. Возможности использования локальных марок в продвижении территории: от идентификации к коммуникации // Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса, 2024. Т.10, №1.
[4] Куган С.Ф., Осташко О.Ю. Концепция территориального брендинга в системе социально-экономического управления и развития региона // Вестник БрГТУ, 2025.
[5] Ripoll Gonzalez C.E., et al. Unravelling the link between actors‘ roles in place branding processes and brand citizenship behaviour // Place Branding and Public Diplomacy, 2024, Vol. 21, pp. 57–66.
[6] Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2007.
[7] Родькин П.В. Территориальный брендинг: учебное пособие. М.: Издательский дом Высшей школы экономики, 2019.
[8] Галкина Е.П., Кадничанская М.И. Городская идентичность молодёжи города Ульяновска: состояние и проблемы // Ойкумена. Регионоведческие исследования, 2024. №2 (69).
[9] Kavaratzis M., Kalandides A. Rethinking the place brand: the interactive formation of place brands and the role of participatory place branding // Journal of Place Management and Development, 2015.
[10] Eshuis J., Klijn E.-H. Branding in governance and public management. New York: Routledge, 2012.
[11] Pine B.J., Gilmore J.H. The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage. Harvard Business School Press, 1999.
Также Вам может быть интересно
Как бренд города влияет на инвестиционную и туристическую привлекательность
Три механизма, через которые бренд территории приносит городу экономические эффекты: снижение рисков для инвесторов, удержание населения и добавленная стоимость локальных продуктов.
Единство и разнообразие: как бренд города говорит с разными аудиториями
Почему не нужно делать все бренд-решения в одном стиле и как строить гибкую систему с мастер-брендом и суб-брендами для разных аудиторий.
