Как бренд города влияет на инвестиционную и туристическую привлекательность

В предыдущих статьях цикла мы разобрали, что такое городская идентичность и как она превращается в бренд территории. Мы говорили о трёх слоях идентичности — материальном, социальном, коммуникационном — и о том, почему их согласованность так важна. Мы обсуждали, что бренд — это не логотип, а инструмент самоопределения, который соединяет прошлое, настоящее и будущее города.

Теперь перейдём к вопросу, который закономерно возникает после всего сказанного: зачем всё это городу? Как формулирование идентичности и создание бренда конвертируются в реальные блага? В инвестиции, которые приходят в город. В туристов, которые оставляют деньги. В развитие локального бизнеса. В налоговые поступления, которые позволяют делать город лучше.

Ответ: бренд города — это экономический актив. Он работает на процветание территории через несколько конкретных механизмов. Ключевое понятие, которое связывает бренд с экономическими результатами, — ценностное предложение города (City Value Proposition, CVP). Это ответ на вопрос: «Какую уникальную ценность город предлагает тем, кто может принести в него деньги?»

Эта статья — о том, как именно бренд города влияет на его инвестиционную и туристическую привлекательность, как связан с развитием бизнеса и ростом налоговых поступлений. О механизмах этой связи. О том, что такое ценностное предложение города и как его сформулировать. И о том, что бренд — это всегда эксперимент: ставка на определённый смысл, который может «выстрелить», а может потребовать корректировки. Но без этой ставки город остаётся невидимым.

В маркетинге территорий существует понятие ценностного предложения (City Value Proposition, CVP). Это краткая, ёмкая формулировка того, какую уникальную ценность город предлагает своим целевым аудиториям [Родькин, 2019; Anholt, 2007].

CVP отвечает на три вопроса:

• Для кого этот город?
• Что он даёт этой аудитории?
• Почему он делает это лучше других?

Без внятного CVP бренд города остаётся абстрактным — «красивый логотип, но непонятно, зачем сюда ехать или вкладываться». С CVP бренд становится инструментом, работающим на конкретные результаты.

Пример CVP. Город Углич сегодня работает с CVP «сырная столица России». Для кого? Для гастрономических туристов и инвесторов в молочную промышленность. Что даёт? Уникальные сыры, которые не производят больше нигде, и готовую инфраструктуру для сыроделия. Почему лучше других? Исторические традиции, активное сообщество сыроваров, ежегодный фестиваль.

Пример CVP. Город Выкса работает с CVP «город, где индустрия встречается с искусством». Для кого? Для туристов, интересующихся современным искусством, и для креативных предпринимателей. Что даёт? Арт-объекты в заводских цехах, фестиваль, мастерские. Почему лучше других? Аутентичная индустриальная среда, которую не нужно создавать искусственно.

Пример CVP. Урюпинск работает с CVP «столица российской провинции». Для кого? Для туристов, уставших от глянца и пафоса, и для предпринимателей в сфере сувениров и развлечений. Что даёт? Самоиронию, юмор, аутентичный опыт «глубинки», которая не стесняется себя. Почему лучше других? Потому что другие провинциальные города стесняются.

Идентичность города — это то, какой город есть на самом деле. CVP — это обещание, которое город даёт своим аудиториям на основе этой идентичности. Бренд — это инструмент, который это обещание доносит и воплощает.

Простая логическая цепочка:

1. Город обладает уникальными чертами (идентичность).
2. На основе этих черт формулируется ценностное предложение (CVP) — кому и зачем нужен этот город.
3. Бренд упаковывает и транслирует это предложение.
4. Аудитории получают обещание, проверяют его реальностью и, если всё совпадает, принимают решение в пользу города.

Без первого звена (идентичности) CVP повисает в воздухе — это обещание того, чего нет. Без второго звена (CVP) бренд остаётся безадресным — красиво, но непонятно, кому это нужно. Без третьего звена (бренда) никто не узнает об обещании. Без четвёртого звена (реальности) доверие рушится.

Малый город не может конкурировать с мегаполисом по масштабу, разнообразию, скорости. Но он может конкурировать по фокусу. У малого города нет ресурсов быть «всем для всех». Ему нужно выбрать одну-две ниши и стать в них лучшим.

CVP помогает этот фокус найти и зафиксировать. «Мы не пытаемся быть вторым Красноярском. Мы — лучший малый город для семейного отдыха с детьми». «Мы не строим технопарк, который всё равно не потянем. Мы — лучший город для гастрономического туризма».

Чем уже фокус, тем легче его упаковать в бренд. Чем легче упаковать, тем проще донести до аудитории. Чем проще донести, тем выше шанс, что аудитория услышит и отреагирует.

Инвестор, турист и предприниматель — разные люди с разными целями. Но для города они выполняют похожую роль: приносят деньги.

Инвестор вкладывает деньги в производство, стройку, оборудование. Его вложения создают рабочие места и наполняют бюджет.

Турист тратит деньги на еду, жильё, сувениры, развлечения. Эти траты кормят местный бизнес.

Предприниматель открывает дело, нанимает сотрудников, платит налоги. Он создаёт устойчивый денежный поток внутри города.

Без них город живёт только на бюджетные дотации. С ними — развивается, благоустраивается, становится привлекательнее для жизни.

Но есть одна сложность. Ни инвестор, ни турист, ни предприниматель не могут провести в городе месяц, чтобы всё проверить. У них нет на это времени. Им нужен быстрый ответ на вопрос: стоит ли сюда вкладывать деньги, время, силы?

Бренд города даёт этот ответ. Он работает как сигнал. Сильный, понятный, подкреплённый реальностью бренд говорит: «Да, здесь надёжно. Здесь есть смысл. Сюда стоит ехать и вкладываться». Слабый или путаный бренд говорит обратное.

Поэтому мы говорим об этих трёх группах вместе. Не потому что они похожи. А потому что бренд влияет на решение каждой из них. И через каждую из них — приносит городу деньги, развитие, процветание.

Прежде чем говорить о том, как бренд привлекает инвестиции, важно понять, кто такой инвестор для малого города. Это не абстрактный «человек с деньгами». Инвесторы бывают разными, и приходят они разными путями.

Крупный промышленный инвестор. Это компания, которая строит завод, логистический центр, производственный комплекс. Такие инвестиции измеряются сотнями миллионов рублей. Решение принимается долго, с участием экспертов, аналитиков, консультантов. Но если крупный инвестор пришёл — он создаёт сотни рабочих мест и меняет экономику города.

Что этому инвестору важно: предсказуемость, репутация региона, наличие кадров, транспортная доступность. Бренд города для него — сигнал качества управления и стабильности.

Средний бизнес. Это предприниматели, которые открывают сеть кафе, гостиницу, производство средней руки. Инвестиции — десятки миллионов. Решение принимается быстрее, часто основано на личном опыте и «чутье».

Что этому инвестору важно: качество среды, туристический потенциал, лояльность местных жителей, понятные правила. Бренд города для него — сигнал того, будет ли здесь спрос на его услуги.

Малый бизнес и самозанятые. Это те, кто открывает пекарню, мастерскую, кофейню, сувенирную лавку. Инвестиции — от нескольких сотен тысяч до пары миллионов. Решение часто принимается человеком, который сам жил в этом городе или приехал сюда жить.

Что этому инвестору важно: атмосфера, наличие сообщества, поддержка со стороны власти и других предпринимателей. Бренд города для него — сигнал того, «свой» он здесь или чужой.

Государственные инвестиции. Это не только частные деньги. Федеральные и региональные программы, национальные проекты, гранты — всё это тоже инвестиции. Решение принимают чиновники и эксперты.
Что этому инвестору важно: экономическое обоснование, соответствие приоритетам, но и — имидж города. Город с сильным брендом, понятным CVP, прозрачной историей имеет преимущество.

Частные инвесторы-физики. Люди, которые вкладывают деньги в недвижимость, землю, стартапы. Инвестиции — от пары миллионов до десятков. Решение часто эмоциональное: понравилось место, захотелось здесь что-то сделать.

Что этому инвестору важно: личные впечатления, красота места, атмосфера, потенциал роста. Бренд города для него — это то, что создаёт «настроение».

Инвестиции не возникают из ниоткуда. Они приходят через конкретные каналы. Бренд города усиливает каждый из них.

Через личные контакты. Один предприниматель рассказал другому. Инвестор приехал в гости к другу и увидел город. Сарафанное радио работает и в этой сфере. Бренд города помогает этому сарафанному радио: о городе говорят, его обсуждают, его рекомендуют.

Через деловые ассоциации и форумы. Инвестиционные форумы, отраслевые конференции, выставки. Там встречаются города и инвесторы. Чтобы город заметили на таком форуме, у него должен быть чёткий, запоминающийся образ. Бренд работает как «лицо» города на этих площадках.

Через инвестиционные порталы и презентации. У многих городов есть инвестиционные паспорта и презентации. Но они редко работают, если город безликий. Бренд делает презентацию живой, понятной, вызывающей доверие.

Через успешные кейсы. Пришёл один инвестор — заработал — рассказал другим. Самый сильный канал. Бренд помогает первому инвестору прийти, создавая доверие. А потом успех этого инвестора работает на бренд.

Через грантовые программы. Государственные и частные фонды выделяют деньги на развитие городов. Заявки оценивают эксперты. Конкуренция высокая. Город с сильным брендом, понятным CVP, прозрачной историей имеет преимущество.

Каждый инвестор ищет своё. Но есть общие точки, которые объединяют всех.

Предсказуемость. Инвестор должен понимать, что будет через год, через три, через пять. Что правила игры не изменятся. Что власть не исчезнет. Что люди не разбегутся. Бренд города — сигнал предсказуемости. Если город работает над брендом, значит, он думает о будущем.

Кадры. Инвестору нужны люди, которые будут работать. И эти люди должны хотеть жить в этом городе. Бренд, который делает город привлекательным для жизни, работает и на инвестора.

Репутация. Инвестор вкладывает не только деньги, но и своё имя. Ему важно, чтобы город не навредил его репутации. Скандалы, плохие новости, депрессивная атмосфера — всё это риски. Бренд города, который ассоциируется с позитивом, стабильностью, развитием, снижает эти риски.

Инфраструктура и среда. Это не только дороги и электричество. Это ещё и школы, парки, кафе, культурные центры — всё, что делает жизнь людей комфортной. Бренд помогает инвестору понять, что с этим в порядке.

Любой человек или компания, принимая решение о городе, сталкивается с неполнотой информации. У них нет возможности провести полный аудит. Они не могут прожить в городе месяц перед поездкой. Они не могут проверить каждое обещание чиновников.

В такой ситуации люди полагаются на сигналы. На то, что можно быстро оценить и чему можно доверять. Бренд города — один из таких сигналов. Он упаковывает сложную реальность в простой, понятный образ.

Бренд не заменяет реальность. Но он помогает её быстро оценить. Если бренд говорит «экологичный, спокойный, семейный город», а на въезде встречают трубы заводов и бесконечные пробки — сигнал не совпадает с реальностью, и доверие падает. Если совпадает — доверие растёт.

Для инвестора доверие — это снижение рисков. Он готов вкладываться туда, где уверен, что его не обманут, что правила не изменятся завтра, что люди, с которыми он будет работать, надёжны.

Для туриста доверие — это уверенность в том, что он не зря потратит выходные. Что город действительно интересный, безопасный, гостеприимный. Что фотографии в социальных сетях соответствуют реальности.

Для предпринимателя доверие — это понимание, что здесь есть спрос, что местные жители будут покупать его продукты или услуги, что власть не будет создавать бесконечные препятствия.

Бренд — это накопленное доверие. Город, который годами честно работает над своим брендом, не обманывает ожидания, выполняет обещания, накапливает этот ценный ресурс.

Теперь — о конкретных механизмах. Как именно бренд города конвертируется в инвестиции, туристический поток, развитие бизнеса и налоговые поступления.

Бренд города, выстроенный на аутентичной идентичности, снижает риски для внешних аудиторий. Инвестору не нужно тратить время на дополнительную проверку «что здесь за люди и как они принимают решения». Туристу не нужно гадать, «а что я там увижу, кроме разбитых дорог».

Как это работает
Город с сильным брендом воспринимается как предсказуемый. Если бренд обещает «семейный, зелёный, спокойный город», то инвестор понимает, что здесь не будут строить ночные клубы рядом с жилыми кварталами. Турист понимает, что здесь можно гулять с детьми.

Эта предсказуемость — результат работы над социальным слоем идентичности (Identity IN Urban) и коммуникационным слоем (Identity FOR Urban) [Umar et al., 2024]. Когда все три слоя согласованы, город становится «читаемым». А «читаемый» город — это город, в который легче вкладываться.

Что получает город
Снижение транзакционных издержек означает, что переговоры с инвесторами длятся меньше, согласования проходят быстрее, а доверие выше. Это экономит время и ресурсы городской администрации. И повышает вероятность того, что инвестор скажет «да».

Пример из практики. В городе, который позиционирует себя как «тихий, семейный, экологичный», инвестор вряд ли будет строить химическое производство. Но он с большей вероятностью вложится в эко-отель или фермерское хозяйство. Бренд отсекает неподходящие проекты и привлекает подходящие.

Один из самых болезненных вопросов для малого города — отток молодёжи и квалифицированных специалистов. Люди уезжают в областной центр, потому что «там больше возможностей», «там интереснее», «там можно сделать карьеру».

Бренд города, который даёт людям повод для гордости, который создаёт интересные события, который благоустраивает среду, — это инструмент удержания. Исследования фиксируют прямую связь между силой городской идентичности и миграционными намерениями [Галкина, Кадничанская, 2024].

Как это работает
Когда у города есть лицо, люди им гордятся. Они не хотят менять «своё» место на безликий областной центр. Они остаются. И не только остаются, но и привлекают друзей, которые тоже хотят жить в «интересном» месте.

Для инвестора это означает стабильный трудовой ресурс. Для туриста — возможность увидеть живой, не депрессивный город. Для предпринимателя — платёжеспособный спрос.

Что получает город
Снижение оттока населения, особенно молодёжи. Стабильный рынок труда для бизнеса и инвесторов. Рост налоговых поступлений (люди работают и платят налоги здесь, а не в областном центре). И — живые, активные сообщества, которые сами генерируют инициативы.

Пример из практики. В городе, где есть сильное событие (фестиваль, ярмарка), куда приезжают гости, молодёжь видит, что «и здесь может быть интересно». Это снижает желание уехать «куда-нибудь, где хоть что-то происходит».

Продукты, произведённые в городе с сильным брендом, продаются дороже. Это факт, подтверждённый исследованиями локальных марок [Беспятая, Лукьянова, 2024; Steenkamp, 2019].

Как это работает
Потребитель готов платить больше за продукт, который ассоциируется с определённым местом. «Сыр из Углича» — не просто сыр. Это сыр, за которым стоит история, традиция, уверенность в качестве. «Керамика из Гжели» — не просто посуда. Это узнаваемый стиль, бренд, который работает без дополнительных объяснений.

Для предпринимателя это означает более высокую маржинальность бизнеса. Для города — налоговые поступления от более успешного бизнеса. И — дополнительную узнаваемость: продукт работает как реклама места.

Что получает город
Рост налоговых поступлений от локального бизнеса. Развитие предпринимательства (появляются новые производства). Узнаваемость (продукты становятся «послами» города). И — гордость жителей («у нас делают такое, что покупают в других регионах»).

Пример из практики. В городе Углич несколько сыроварен стали не просто производствами, а частью городского бренда. Город позиционирует себя как «сырная столица». Туристы едут за сыром. Инвесторы, видя растущий турпоток и узнаваемость, вкладываются в сопутствующие проекты — гостиницы, рестораны, сувенирное производство. Возникает положительная петля.

Туристическая привлекательность — отдельный, очень важный канал. Туристы приносят деньги, которые быстро поступают в местную экономику: гостиницы, рестораны, кафе, такси, сувениры, экскурсии.

Современный турист (особенно после пандемии) изменился. Он меньше хочет «галочек» — посмотреть музей, сфотографироваться у памятника, уехать. Он хочет впечатлений. Он хочет историю, которую можно пересказать. Он хочет уникальность, которую нельзя получить в другом месте. Он хочет атмосферу, в которую хочется вернуться.

Бренд города — это обещание определённого впечатления. «Спокойный, уютный, семейный» привлекает одних. «Молодёжный, динамичный, технологичный» — других. «Исторический, загадочный, купеческий» — третьих.

Привлекает внимание. Туристов тысячи городов. Чтобы их заинтересовать, нужно что-то, что выделит город из толпы. Бренд — это то, что цепляет взгляд, вызывает любопытство, заставляет открыть сайт или почитать отзывы.

Создаёт ожидание. Бренд даёт туристу представление о том, что его ждёт. Это снижает тревожность («а вдруг там скучно?») и повышает готовность ехать.

Помогает планировать. Турист, который понимает бренд города, легче составляет маршрут. «Гастрономический город» — значит, нужно идти в рестораны и на рынок. «Исторический» — значит, музеи и экскурсии. «Событийный» — значит, фестивали и концерты.

Увеличивает траты. Турист, который получил то, что обещал бренд, остаётся доволен. Довольный турист больше тратит (ему не жалко денег на сувениры, на дополнительную экскурсию, на хороший ужин). И он возвращается — или рекомендует друзьям.

Пример. Плёс — город с населением менее двух тысяч человек, без промышленности, с ограниченной транспортной доступностью. Его бренд (природно-художественная идентичность, наследие Левитана) привлекает туристов, готовых ехать за тишиной, красотой и ощущением «русской Швейцарии». Туристический поток кормит город — гостиницы, рестораны, сувенирные лавки.

Важно подчеркнуть: бренд города — это не истина в последней инстанции, не раз и навсегда данная формула. Это ставка на определённый смысл. Ставка, которая может оказаться удачной или потребовать корректировки.

Никто заранее не знает, «выстрелит» ли та или иная бренд-концепция. Город может сделать ставку на «гастрономию», а оказаться, что туристам интереснее его история. Может сделать ставку на «молодёжность», а оказаться, что его главная аудитория — семьи с детьми.

Это нормально. Бренд не рождается в готовом виде. Он формулируется на основе исследования, но потом тестируется в реальности. Реакция жителей, туристов, инвесторов — лучший индикатор того, правильный ли выбран смысл.

Пример. Урюпинск сделал ставку на самоиронию и «провинциальность» — казалось бы, неочевидный выбор для бренда города. Но эта ставка оказалась удачной. Она была интересной, неожиданной, провокационной. О ней заговорили. И она сработала.

Не только «правильным» и «аутентичным», но и захватывающим, интригующим, дающим повод для разговора. Скучный бренд — даже если он полностью соответствует реальности — не будет работать. Потому что о нём не говорят, его не замечают, его не запоминают.

Что значит «интересный» бренд?
Он удивляет. «Город, где промышленные цеха превратились в арт-пространства» — это неожиданно. «Город, где сыр делают по технологиям XIX века» — это вызывает любопытство.

Он провоцирует. «Город, который не стыдится быть провинциальным» — это вызов стереотипам. «Город, где мышь стала главным символом» — это необычно.

Он даёт повод для истории. «Город, в который приезжал Левитан и влюбился в эти пейзажи» — это романтично. «Город, где каждый год проходит фестиваль, которого нет больше нигде» — это событие, о котором хочется рассказать.

Когда мы говорим о процветании территории, мы имеем в виду не только рост налоговых поступлений. Хотя и их тоже.

Процветание — это:

• Инвестиции, которые создают рабочие места и наполняют бюджет.
• Туристы, которые приносят деньги и создают спрос на локальные услуги.
• Развитие бизнеса, который платит налоги и формирует среду.
• И — качество жизни. Ухоженные парки, интересные события, места, где хочется гулять и встречаться.

Бренд города влияет на всё это. Он привлекает ресурсы, которые можно направить на благоустройство. Он создаёт поводы для гордости. Он делает город не только «удобным для жизни», но и «интересным для жизни».

Без CVP бренд остаётся безадресным. Первый шаг — ответить на вопросы: для кого наш город? Что мы даём этой аудитории? Почему мы делаем это лучше других?

CVP должен быть:

• Честным (основанным на реальной идентичности, а не на фантазиях).
• Конкретным (не «хороший город для жизни», а «город для молодых семей с детьми, где есть качественные школы и безопасные парки»).
• Дифференцирующим (отличающим город от соседей).

На основе CVP разрабатывается бренд-платформа — документ, который фиксирует смысловое ядро и задаёт рамки для всех решений. Бренд-платформа включает миссию, ценности, позиционирование, целевые аудитории, тон коммуникации.

Без этого документа разрозненные бренд-решения (логотип, стела, фестиваль, сувениры) будут работать вразнобой.

Опираясь на бренд-платформу, запускать конкретные решения по пяти направлениям:

• Среда и общественные пространства (навигация, стела, парки)
• События (фестивали, ярмарки, праздники)
• Айдентика и визуал (логотип, цвета, муралы)
• Маркетинг и продвижение (сайт, соцсети, работа со СМИ)
• Локальные бренды (поддержка, каталоги, включение в маршруты)

Бренд бесполезен, если о нём никто не знает. Нужно активное, системное продвижение:

• Инвестиционные презентации, где CVP звучит чётко и убедительно.
• Участие в форумах и выставках.
• Работа с деловыми ассоциациями.
• Туристический портал и соцсети, где город показывает себя живым и интересным.
• Пресс-туры для журналистов.
• Работа с блогерами и лидерами мнений.

Чтобы понимать, работает ли бренд, нужны измеримые индикаторы:

Инвестиционные: количество запросов от инвесторов, объём вложений, созданные рабочие места.

Туристические: турпоток, средний чек, длина пребывания, количество ночёвок.

Бизнес-показатели: количество локальных предпринимателей, объём продаж локальных продуктов, налоги от МСП.

Социальные: миграционное сальдо, удовлетворённость жителей, вовлечённость в городские проекты.

Бренд — не статуя. Он живёт, меняется вместе с городом. Мониторинг позволяет видеть, что работает, а что требует корректировки. И — смело экспериментировать, пробовать новые смыслы, новые форматы. Потому что без эксперимента бренд становится скучным. А скучный бренд не работает.

Бренд города — это не украшательство и не «культурный проект», который можно отложить на потом, когда появятся деньги. Это экономический актив. Он работает на процветание территории через конкретные механизмы:

• Снижает риски и транзакционные издержки для инвесторов.
• Удерживает кадры и привлекает новые.
• Добавляет ценность локальным продуктам.
• Привлекает туристов, которые оставляют деньги в городе.
• Развивает локальный бизнес, который платит налоги.

Ключевой инструмент, который связывает бренд с этими результатами, — ценностное предложение города (CVP). Это честный, конкретный, дифференцирующий ответ на вопрос: «Какую уникальную ценность наш город даёт тем, кто может принести в него деньги?»

Инвесторы, туристы и предприниматели — все они принимают решение в условиях неполной информации. И все они полагаются на сигналы. Бренд — один из самых сильных сигналов. Он говорит: «Здесь надёжно. Здесь есть смысл. Сюда стоит ехать и вкладывать».

Бренд — это всегда эксперимент. Ставка на определённый смысл, который может «выстрелить», а может потребовать корректировки. Но без этой ставки город остаётся невидимым. А невидимый город не привлекает ни инвесторов, ни туристов, ни новых жителей. Он остаётся с тем, что есть, — или постепенно теряет и это.

Бренд — это не про «красивую картинку». Это про выбор: кем мы хотим быть, для кого и зачем. И этот выбор — начало пути к процветанию.


Продолжение следует. В следующей статье — «Визуальные решения и смыслы: что важнее для бренда города».

[1] Родькин П. В. Территориальный брендинг: учебное пособие. М.: Издательский дом Высшей школы экономики, 2019.

[2] Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2007.

[3] Umar F., Winarso H., Kustiwan I. Urban identity and planning: Conceptual study on identity of urban, identity in urban, and identity for urban // Spatium, 2024. No. 51.

[4] Галкина Е. П., Кадничанская М. И. Городская идентичность молодёжи города Ульяновска: состояние и проблемы // Ойкумена. Регионоведческие исследования, 2024. № 2 (69).

[5] Беспятая М., Лукьянова Н. Возможности использования локальных марок в продвижении территории: от идентификации к коммуникации // Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса, 2024. Т. 10, № 1

[6] Steenkamp J.E.M.M. The future of private-label markets // Journal of Retailing, 2019. Vol. 95, No. 3.

[7] Pine B.J., Gilmore J.H. The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage. Harvard Business School Press, 1999.