Бренд территории: как идентичность обретает голос

В предыдущей статье мы говорили о городской идентичности — о том, что делает место уникальным, из каких слоёв она складывается и почему понимание идентичности необходимо для развития города. Идентичность — это фундамент. Но фундамент сам по себе не виден. Его нужно проявить, сделать очевидным для жителей, гостей, инвесторов.

Это задача бренда территории.

Бренд — это не логотип. Бренд — это инструмент самоопределения города. Он помогает ответить на вопросы: «Кто мы? Что для нас важно? Куда мы идём?» Он соединяет прошлое (то, чем город гордится), настоящее (то, чем он живёт сегодня) и будущее (то, каким он хочет стать).

В этой статье мы разберём, что такое бренд города и как он связан с идентичностью. Покажем, что бренд не ограничивается логотипом и слоганом, а воплощается в ткани города по-разному — в среде, событиях, визуальных решениях, маркетинге и локальных продуктах. Расскажем, как выстроить работу над брендом — от диагностики до мониторинга. И объясним, почему брендинг — это созидательный, красивый инструмент, а не «упаковка» и не «продажа».

Когда заходит речь о бренде города, многие представляют себе логотип, слоган и рекламную кампанию. Это понятное и распространённое представление. Но оно неполное.

Логотип — лишь визуальный идентификатор. Он может быть удачным или неудачным, красивым или нет, запоминающимся или проходным. Но сам по себе он не создаёт бренд. Можно нарисовать самый яркий логотип в мире, но если город грязный, люди хмурые, а гостям нечего делать — бренд не сработает. И наоборот: у города может вообще не быть логотипа, но при этом он будет обладать сильным, узнаваемым брендом.

Слоган — лишь словесный манифест. «Город, где хочется жить», «Там, где сбываются мечты», «Открытый город» — эти фразы ничего не значат без реального наполнения. Они могут вдохновлять, но могут и раздражать, если расходятся с реальностью.

Рекламная кампания — лишь один из каналов коммуникации. Можно потратить огромный бюджет на наружную рекламу, таргет в соцсетях и телевизионные ролики. Но если внутри города ничего не меняется, эффект от кампании будет краткосрочным, а после её завершения — нулевым.

Что такое бренд территории на самом деле
Бренд территории — это совокупность представлений, ассоциаций и ожиданий, которые возникают у разных аудиторий при контакте с городом. Это то, что люди думают и говорят о городе, когда его название произносят вслух [Kavaratzis & Ashworth, 2005; Anholt, 2007].

Если название города вызывает у человека пустоту — «ничего особенного, обычный город», — бренд отсутствует. Если вызывает раздражение или скуку — бренд негативный. Если вызывает теплоту, интерес, желание поехать или вернуться — бренд работает.

Как отмечает Саймон Анхольт, один из ведущих исследователей территориального брендинга, задача бренда — не придумать что-то новое, а выявить и усилить то, что уже есть, что делает город уникальным и привлекательным [Anholt, 2007]. Бренд не создаёт идентичность с нуля. Он формулирует её, настраивает под разные аудитории и транслирует.

Бренд как инструмент самоопределения
Бренд — это не «продажа» города туристам и инвесторам. Это в первую очередь инструмент самоопределения. Он помогает городу ответить на вопросы, которые редко формулируются в официальных документах, но постоянно витают в воздухе: «Кто мы?», «Что для нас важно?», «Куда мы идём?», «Что мы можем предложить миру?».

Ответы на эти вопросы важны не только для внешних аудиторий. Они важны в первую очередь для самих жителей. Когда у города есть сформулированный, осознанный, разделяемый бренд, люди чувствуют себя частью чего-то большего. Они знают, чем гордиться, что защищать, куда стремиться.
Бренд соединяет прошлое, настоящее и будущее. Он берёт историю города (то, что уже случилось, чем можно гордиться, что не повторить), учитывает настоящее (актуальные ресурсы, практики, сообщества, экономику) и устремлён в будущее (образ желаемого, цели, мечты).

Пример из российской практики. Город Тула долгое время ассоциировался только с пряниками, самоварами и оружейным заводом — три символа, которые стали почти клише. Но в последние годы город начал переосмыслять свою идентичность. Появились новые музеи (Музейный квартал), современные общественные пространства (набережная, «Искра»), событийная программа. Бренд Тулы сегодня — это не только «пряники», но и «современный культурный центр с богатой историей». Город не отказывается от прошлого, но добавляет к нему новые смыслы.

Идентичность — это то, какой город есть на самом деле. Бренд — это то, как город себя представляет и куда стремится. Идентичность — фундамент. Бренд — голос, который этот фундамент озвучивает.

Но связь между ними не жёсткая и не однозначная. Она может быть разной.

Ситуация гармонии. Идентичность сильна и осознанна. Бренд точно её отражает. Жители узнают себя в бренде. Внешние аудитории получают достоверную информацию, которая не расходится с реальностью. Это идеальная, но редкая ситуация.

Пример. Плёс (Ивановская область) — город с населением менее двух тысяч человек. Его бренд (природно-художественная идентичность, наследие Левитана) вырос из реальной среды — волжский ландшафт, деревянная застройка, тишина. Город не придумывает того, чего нет. Он аккуратно транслирует то, что есть. Турист, приехавший в Плёс, получает именно то, что ему обещали.

Ситуация «спящий гигант». Идентичность сильна, но бренд слаб. Город есть, он интересный, ухоженный, с активными людьми, но о нём никто не знает. Туристы и инвесторы проезжают мимо. Коммуникационный слой отстаёт от материального и социального.

Что делать. Инвестировать в коммуникацию: создавать навигацию, стелы на въезде, соцсети, событийную программу, работать со СМИ. При этом риск минимален, потому что идентичность уже есть — её нужно только «озвучить». Многие малые города России находятся именно в этой ситуации.

Ситуация расхождения. Бренд опережает идентичность. Город обещает то, чего нет. Запущена яркая рекламная кампания, но материальная среда не меняется, сообщество не сплочено. Это рискованная ситуация: внешние аудитории могут потерять доверие.

Что делать. Если расхождение уже возникло, важно признать его и начать системную работу — инвестировать в реальные изменения. Коммуникацию лучше притормозить до тех пор, пока среда не начнёт соответствовать обещаниям. Некоторые города оказываются в этой ситуации после заказа дорогих брендбуков у внешних агентств без последующих изменений.

Важно подчеркнуть: работа над брендом — это не «исправление ошибок» и не «латание дыр». Это созидательный, творческий, вдохновляющий процесс.

Когда город начинает работать над брендом, он не просто «упаковывает себя для продажи». Он открывает себя заново. Жители начинают замечать то, что раньше считали обычным, само собой разумеющимся. Они начинают ценить то, чем обладают. Они начинают гордиться тем, что раньше не замечали.

Бренд — это инструмент, который помогает городу увидеть свою уникальность. Не придумать, не сконструировать, а увидеть. А увидев — сформулировать, усилить, транслировать. И в этом процессе — огромный созидательный потенциал.

Пример. В городе Урюпинске жители долгое время воспринимали свою «глухую провинциальность» как недостаток, повод для стеснения. Когда город начал работать над брендом, этот недостаток был переосмыслен. Провинциальность стала не слабостью, а особенностью, даже достоинством. Самоирония, умение посмеяться над собой, отсутствие пафоса — всё это превратилось в бренд. Сегодня Урюпинск известен далеко за пределами региона. И жители гордятся своим городом.

Бренд территории — не абстракция. Он живёт в конкретных, осязаемых вещах. Он проявляется в том, как выглядит город, какие события в нём происходят, какие символы его сопровождают, как он говорит о себе с внешним миром, какие продукты в нём производят.

Выделим пять измерений, или треков, через которые бренд воплощается в ткани города. Они взаимосвязаны и должны работать в системе.

Самый заметный, но и самый инерционный канал. Навигация, стела на въезде, малые архитектурные формы, освещение, остановки, скамейки, вывески — всё это либо работает на единый образ, либо создаёт хаос.

Среда — это первое, что видит человек, приезжая в город. Даже если у города есть красивый логотип и вдохновляющий слоган, но въезд встречает ржавыми трубами и отсутствием указателей — бренд не сработает. Среда либо подтверждает обещания, либо опровергает их.

Как бренд проявляется в среде
Город, который позиционирует себя как «зелёный и семейный», не ставит бетонные заборы и агрессивную рекламу. Он делает парки, скамейки, безопасные тротуары. Визуальный шум сведён к минимуму. Приоритет — пешеходу, а не автомобилю.

Город, позиционирующий себя как «исторический и аутентичный», не застраивает центр стеклянными новостройками. Он сохраняет масштаб, использует исторические материалы в благоустройстве, реставрирует фасады. Навигация выполнена в стиле, отсылающем к определённой эпохе.

Город, позиционирующий себя как «молодёжный и динамичный», создаёт современные общественные пространства, велодорожки, зоны с Wi-Fi, неформальные площадки для встреч. Среда провоцирует активность, а не тормозит её.

Пример. Суздаль — классический пример города, чья среда работает на бренд. Историческая застройка, отсутствие высотных диссонансов, навигация в едином стиле — всё это создаёт ощущение погружения в историю. Турист, приехавший в Суздаль, считывает бренд с первых минут, даже не видя логотипа.

Пример. В арктических городах России среда часто работает на бренд «северной экзотики" — вечная мерзлота, деревянные тротуары, специфическая архитектура. Даже без специальных усилий эти города воспринимаются как уникальные, потому что их среда радикально отличается от общероссийской.

События — самый динамичный канал воплощения бренда. В отличие от среды, которую годами не изменить, события можно менять быстро, экспериментировать, отслеживать реакцию. Фестиваль, ярмарка, праздник, спортивный турнир, концерт — каждое из них может быть проявлением идентичности города.

События — это то, о чём говорят. Они создают истории, которые попадают в соцсети и СМИ. Они дают повод приехать. Они создают эмоциональную связь с городом.

Как бренд проявляется в событиях
Город, позиционирующий себя как «гастрономический», проводит фестиваль локальной еды, кулинарные мастер-классы, ярмарку фермерских продуктов. Местные рестораны участвуют в «неделях» региональной кухни.

Город, позиционирующий себя как «исторический», организует реконструкции, исторические фестивали, театрализованные экскурсии. Жители и гости могут почувствовать себя частью другой эпохи.

Город, позиционирующий себя как «молодёжный и технологичный», делает хакатоны, лекции, робототехнические турниры, музыкальные фестивали. События не «для галочки», а реально интересные молодёжи.

Пример. В городе Выкса Нижегородской области ежегодно проходит фестиваль современного искусства «Выкса-фест». Он вырос из индустриальной идентичности города — здесь находится металлургический завод. Заводские цеха стали площадками для арт-объектов. Событие не придумано на пустом месте — оно опирается на реальную историю и реальное сообщество. И оно же усиливает бренд: сегодня Выксу знают не только как «город завода», но и как «город фестиваля».

Пример. В городе Торжок ежегодно проходит гастрономический фестиваль, посвящённый пожским котлетам — местному кулинарному бренду. Фестиваль собирает туристов, привлекает внимание СМИ, создаёт повод для публикаций в соцсетях. Событие работает на бренд — и бренд работает на событие.

Это то, что чаще всего называют «брендом», хотя это лишь одна из его составляющих. Логотип, цвета, шрифты, паттерны, иллюстрации, уличное искусство — всё это визуальный язык города.

Хорошая айдентика делает идентичность города очевидной для тех, кто не читал стратегических документов. Плохая (или отсутствующая) создаёт визуальный шум, в котором город теряется. Важно понимать: айдентика не должна быть жёсткой и унифицированной до стерильности. Есть место для вариативности, локального творчества, уличного искусства. Главное — единые принципы, а не единая картинка.

Как бренд проявляется в айдентике
Логотип и цвета используются в навигации, на сайте, в сувенирах, на муниципальном транспорте. Их присутствие создаёт узнаваемость. Уличное искусство (муралы, малые формы) отражает идентичность города — его историю, промыслы, природу, персонажей.

Пример. В Архангельске разработана система навигации, вдохновлённая северной природой и поморской культурой. Цвета, шрифты, пиктограммы — всё это «прочитывается» как «север», «море», «история». Даже человек, впервые оказавшийся в городе, чувствует его характер через визуальные решения.

Пример. Во многих малых городах появляются муралы — огромные рисунки на торцах домов. Если эти муралы отражают местную историю, промыслы, легенды, они становятся частью айдентики. Они заметны, их фотографируют, ими делятся в соцсетях. Это работает на бренд города.

Пример. Дизайн-код города — это не запреты («вывески только такого размера и цвета»), а принципы. Город может разработать дизайн-код, который задаёт рамку, внутри которой возможна вариативность. Это снижает визуальный хаос, но не убивает индивидуальность предпринимателей.

Это каналы, через которые город рассказывает о себе внешнему миру. Сайт, соцсети, работа со СМИ, реклама, фотобанки, пресс-релизы, участие в туристических выставках.

Продвижение — это не «продажа» города. Это диалог с аудиториями, которые могут быть ему интересны. Туристами, инвесторами, потенциальными новосёлами, журналистами, блогерами.

Продвижение должно быть системным, а не кампанейным. Один яркий ролик или один успешный пост не создают бренд. Нужно постоянное, последовательное присутствие. Нужно рассказывать истории, а не просто выкрикивать слоганы.

Как бренд проявляется в маркетинге
В соцсетях города регулярно появляются истории локальных предпринимателей, семейные традиции, архивные фотографии, анонсы событий. Контент не «отписной», а живой и интересный.

Сайт города удобен, красив и, если нужно, на разных языках. Он отвечает на вопросы туриста (что посмотреть, где поесть, где остановиться), инвестора (какие льготы, какие площадки, какие перспективы), потенциального новосёла (как обстоят дела со школами, работой, экологией).

Город участвует в туристических выставках, рассылает пресс-релизы о значимых событиях, поддерживает отношения с журналистами. Его упоминают в федеральных и региональных СМИ не только в связи с ЧП, но и в связи с позитивной повесткой.

Пример. Город Торжок активно продвигает своё гастрономическое наследие — пожские котлеты. В соцсетях публикуются истории рестораторов, рецепты, видео с фестивалей. В результате город становится известен не только как «туристический транзит» (многие едут из Москвы в Санкт-Петербург через Торжок), но и как место с собственной кулинарной идентичностью.

Пример. Город Мышкин использует маркетинг, встроенный в саму городскую среду. Указатели в форме мышей, сувениры, музей — всё это работает без больших рекламных бюджетов. Маркетинг здесь — не отдельная активность, а часть повседневности.

Это, пожалуй, самый живой и органичный канал воплощения бренда. Когда местный производитель делает сыр, печёт хлеб, шьёт сумки, варит кофе, собирает роботов — и при этом осознанно связывает свой продукт с городом, использует его символику, рассказывает его историю — он становится носителем бренда.

Локальные бренды делают идентичность осязаемой. Её можно попробовать (сыр, хлеб, кофе), купить (сувениры, одежда, керамика), увезти с собой, подарить друзьям, сфотографировать и выложить в соцсети.

Как бренд проявляется в локальных продуктах
На упаковке местного сыра — карта города или исторический герб. В кафе, которое находится на центральной улице, подают десерты по бабушкиным рецептам, которых нет больше нигде. Мастерская керамики проводит экскурсии и мастер-классы для туристов. Производство включено в туристические маршруты.

Важно, что локальный бренд не обязательно должен быть «историческим» (столетние традиции). Он может быть рождён сегодня. Уникальная обжарка кофе, авторская керамика, робототехнический стартап — всё это может стать локальным брендом, если это качественно, уникально и привязано к месту.

Пример. В городе Углич Ярославской области работает несколько сыроварен. Сыр «Угличский» — это не просто продукт, а часть бренда города. Город позиционирует себя как «сырная столица», проводит фестиваль сыра, включает сыроварни в туристические маршруты. А местные производители, в свою очередь, используют в упаковке символику города, рассказывают его историю. Возникает взаимное усиление.

Пример. В городе Печоры Псковской области есть кофейня, которая обжаривает кофе на дровяной печи по авторской технологии. Это уникально — такого больше нигде нет. Кофе стал локальным брендом. Туристы специально заезжают в Печоры, чтобы попробовать и купить. Кофейня работает на образ города, а город — на узнаваемость кофейни.

Пример. В Иннополисе (Татарстан) локальные бренды — это роботы и технологии. Город молодой, ему нет десяти лет. Нет исторических промыслов. Но есть инженеры, стартапы, образовательные проекты. Робототехнический фестиваль собирает участников со всей страны. Локальный бренд здесь — технологичный, современный, устремлённый в будущее.

Брендинг территории — это не разовое мероприятие («заказали логотип — и готово»). Это последовательный процесс. Исследователи выделяют несколько этапов [Родькин, 2019; Kavaratzis & Ashworth, 2005].

Прежде чем формулировать бренд, нужно провести исследование. Невозможно рассказать о городе, не понимая, что он из себя представляет.

Что входит в диагностику:

• Анализ статистических данных (демография, экономика, инфраструктура) — объективная картина.
• Экспертные интервью с ключевыми стейкхолдерами — глава города, предприниматели, активисты, журналисты.
• Массовые опросы жителей — только жители могут сказать, как они на самом деле воспринимают свой город.
• Бенчмаркинг — сравнение с другими городами, изучение успешных практик.

На выходе диагностики — чёткая картина: в чём город силён, где есть зоны роста, что делает его уникальным, а что, наоборот, роднит с десятками соседей.

На основе диагностики формулируется ответ на главный вопрос: в чём уникальность этого города?

Ядро идентичности — это не то, что «хорошо бы иметь». Это то, что уже есть, но может быть неявным. Природный объект, которым гордятся. Историческое событие, которое помнят и пересказывают. Характер сообщества — «у нас люди сами благоустраивают дворы, это традиция». Специализация — «у нас много инженеров и технологических стартапов».

Ядро не придумывается. Оно выявляется из собранных данных. И это, пожалуй, самый сложный и ответственный этап. Если ядро определено неверно или натянуто, весь дальнейший брендинг будет работать вхолостую.

Бренд-платформа — это документ, который фиксирует смысловое ядро и задаёт рамки для всех дальнейших решений. Она не для широкой публики, а для тех, кто принимает решения и разрабатывает проекты.

Что включает бренд-платформа:

• Миссия города — зачем он существует? В чём его ценность для жителей, региона, страны?
• Ценности — что для города важно? Безопасность? Открытость? Развитие? Сохранение традиций?
• Позиционирование — чем он отличается от других, похожих на него?
• Целевые аудитории — для кого этот бренд? Туристы? Инвесторы? Потенциальные новосёлы? Молодёжь?
• Тон коммуникации — как город говорит с аудиториями? Дружелюбно? Экспертно? Вдохновляюще?

Бренд-платформа — это фундамент. На нём строится всё остальное. Без неё любые визуальные и коммуникационные решения будут разрозненными и, скорее всего, малоэффективными.

Бренд, который жители не чувствуют «своим», будет работать вполсилы или не будет работать вообще. Он останется внешним, навязанным, чужим.

Поэтому важно, чтобы процесс был соучастным. Жители не должны быть пассивными наблюдателями. Механизмы присвоения:

• Открытые конкурсы идей («предложи символ города», «придумай название для нового парка»).
• Краудсорсинговые платформы для сбора и обсуждения предложений.
• Воркшопы и фокус-группы с разными группами жителей.
• Голосования за ключевые бренд-решения (логотип, стелу, концепцию фестиваля).

Опыт показывает: проекты, прошедшие через широкое обсуждение, получают гораздо большую поддержку и вызывают меньше критики после реализации.

На основе бренд-платформы разрабатываются конкретные решения по пяти трекам, которые были описаны выше: городская среда, события, айдентика, маркетинг, локальные бренды.

Важно, чтобы эти решения были согласованы между собой. Нельзя на сайте писать «город инноваций», а на улицах не иметь Wi-Fi. Нельзя в соцсетях транслировать «семейный уют», а в центре города не иметь безопасных переходов и скамеек.

Бренд — не статуя, высеченная из камня. Он живёт, меняется вместе с городом. Появляются новые проекты, меняется экономическая ситуация, приезжают новые жители, вырастает новое поколение.
Важно регулярно отслеживать:

• Как изменилось восприятие города жителями? Проводить повторные опросы.
• Какие ассоциации возникают у туристов и инвесторов? Собирать обратную связь.
• Соответствуют ли новые проекты и решения бренд-платформе?
• Не появились ли зоны расхождения между образом и реальностью?

Мониторинг позволяет корректировать стратегию, не дожидаясь, когда расхождение станет очевидным для всех.

Когда у города есть сформулированная идентичность и бренд-платформа, легче принимать решения. Какой фестиваль поддержать? Какой проект благоустройства выбрать? Какому инвестору сказать «да», а какому — «нет»? Бренд-платформа становится фильтром, критерием.

Город с сильным, аутентичным брендом легче заметить на карте регионов и стран. О нём пишут СМИ, его рекомендуют друзьям, его выбирают туристы. Это приносит конкретные экономические результаты — рост туристического потока, увеличение числа запросов от инвесторов, привлечение новых жителей.

Пример из международной практики. Бильбао после кризиса тяжёлой промышленности сделал ставку на культуру. Музей Гуггенхайма стал символом трансформации. Бренд Бильбао сегодня — «город, который смог переродиться». Узнаваемость выросла многократно, туристический поток — с нуля до миллионов в год [Plaza, 1999].

Когда жители видят, что их город узнаваем, что у него есть характер и лицо, что его ценят за пределами региона, — это укрепляет их связь с местом. Снижаются миграционные настроения, растёт участие в локальных инициативах, появляется желание «делать что-то для города».

Пример из российской практики. В Туле после открытия нового музейного квартала и реконструкции набережной жители стали чаще говорить о городе с гордостью. В соцсетях появились фотографии с хештегом #Тула, выросли продажи сувениров с тульской символикой.

Бренд становится общим языком для власти, бизнеса, НКО, активных групп. Вместо разрозненных действий — согласованные усилия. Вместо споров «кто прав» — обсуждение того, «что соответствует нашей идентичности».

Пример из российской практики. В Выксе бренд города (индустриальность + современное искусство) объединил металлургический завод, муниципалитет, фонд развития, художников, активистов. Разрозненные инициативы сложились в системную работу — фестиваль, арт-парк, образовательные программы.

Бренд территории — это не про логотип. И не про «продажу» города туристам и инвесторам. Это про самоопределение. Про то, чтобы ответить на вопросы: «Кто мы? Что для нас важно? Куда мы идём?»

Это инструмент, который соединяет прошлое (историю, традиции, коллективную память), настоящее (то, чем город живёт сегодня) и будущее (образ желаемого). Он формулирует идентичность, настраивает её под разные аудитории и воплощает в ткани города — в среде, событиях, визуальных решениях, локальных продуктах.

Бренд не ограничивается папкой с логотипами. Он живёт на улицах, в событиях, в разговорах жителей, в сувенирах, которые увозят гости. Он не придумывается в кабинете — он вырастает из исследования, диалога и совместного творчества.

Работа над брендом — это путь. Иногда долгий, иногда непростой. Но это путь самопознания города. А самопознание — первый шаг к тому, чтобы стать лучше. Не для кого-то, а для себя — и для тех, кто здесь живёт.


Продолжение следует. В следующей статье — «Роль бизнеса в развитии города и его бренда».

[1] Kavaratzis M., Ashworth G.J. City branding: an effective assertion of identity or a transitory marketing trick? // Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie, 2005. Vol. 96, No. 5.

[2] Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2007.

[3] Родькин П. В. Территориальный брендинг: учебное пособие. М.: Издательский дом Высшей школы экономики, 2019.

[4] Pasquinelli C. The limits of place branding for local development // Local Economy, 2010. Vol. 25, No. 7.

[5] Plaza B. The Guggenheim Museum Bilbao: Between regional and global // Journal of Urban Affairs, 1999.