Как бренд города работает на бизнес: почему предпринимателям выгодно вкладываться в идентичность территории

Представьте два малых города. В обоих есть промышленные предприятия, сетевые магазины и несколько кафе. В одном городе кафе заполнены по вечерам, местные продукты знают за пределами региона, на предприятиях — стабильный коллектив, а инвесторы проявляют интерес. В другом — бизнес выживает с переменным успехом, молодёжь уезжает, а предприниматели пожимают плечами: «город никакой».

Разумеется, успех или неуспех бизнеса в городе определяется десятками факторов: общим состоянием экономики, логистикой, налоговыми условиями, качеством менеджмента на конкретных предприятиях, исторически сложившейся отраслевой структурой, демографией и многим другим. Ни один серьёзный исследователь не станет утверждать, что «бренд города решает всё».

И всё же — есть разница между этими двумя городами. И одна из составляющих этой разницы — в том, насколько город способен быть собой, насколько его образ узнаваем, насколько жители и предприниматели готовы вкладываться в его развитие, насколько внешние аудитории (туристы, инвесторы, новые жители) воспринимают его как привлекательное место. Это способность города формировать сильную идентичность и превращать её в работающий бренд.

Бренд территории — не панацея. Но он — важный экономический актив. Он работает в связке с другими факторами: хорошей дорожной сетью, льготами для инвесторов, качественным образованием и здравоохранением. Он не заменяет их, но усиливает. Там, где экономические условия примерно одинаковы (а в соседних малых городах они часто именно таковы), наличие сильной идентичности и узнаваемого бренда может стать решающим отличием.

Эта статья — о том, как развитие бренда территории становится (в числе прочих факторов) драйвером успеха для локального бизнеса. Мы разберём:

• что такое бренд территории с научной точки зрения и как он связан с интересами предпринимателей;
• почему сильная идентичность города — это экономический актив, а не «культурный довесок/декорация/витринный проект»;
• как локальные бренды и бизнес становятся носителями идентичности и выигрывают от этого;
• какие форматы участия бизнеса в развитии бренда города существуют (и почему это инвестиции, а не благотворительность);
• реальные примеры из России и мира.

Долгое время территориальный брендинг понимался упрощённо: «придумать красивый логотип, слоган и продавать город туристам». Однако современная наука смотрит на это иначе.

Как отмечают исследователи, в последние десятилетия произошёл сдвиг от «брендирования мест» к «совместному сотворению брендов мест» с участием местного сообщества [Kavaratzis & Kalandides, 2015; Zenker & Erfgen, 2014]. Бренд территории сегодня понимается не как статичный символ, а как «сумма многих голосов и идентичностей», постоянно пересобираемая во взаимодействии стейкхолдеров [Muñiz Martínez, 2016].

Саймон Анхольт, один из ключевых теоретиков территориального брендинга, ввёл понятие «конкурентная идентичность» (competitive identity). Согласно Анхольту, бренд территории не создаётся в кабинете чиновника или агентства, а выявляется и усиливается из уже существующих характеристик места — его культуры, политики, бизнес-среды, туристического потенциала и людей [Anholt, 2007].
Для бизнеса это означает принципиально важную вещь: бренд города нельзя «заказать», но в него можно инвестировать и получать отдачу. Как и любой актив.

Российский исследователь П. Родькин предложил модель, которая лучше всего объясняет, из чего складывается бренд территории и почему бизнесу небезразличен каждый элемент [Родькин, 2019]:
Brand = Product × Meaning × Image × Communication
Расшифруем:

• Product (материальный продукт) — инфраструктура, городская среда, доступность, безопасность, экология. Это то, что город есть объективно.
• Meaning (смысл) — ценностное предложение территории, ответ на вопрос «почему этот город значим?». Это то, что город означает.
• Image (образ) — совокупность представлений, сложившихся в сознании аудиторий. Это то, каким город воспринимается.
• Communication (коммуникация) — каналы и форматы трансляции образа. Это то, как город о себе рассказывает.

Обратите внимание на знак умножения. Если один из множителей близок к нулю — весь бренд стремится к нулю. Можно потратить миллиарды на рекламу (коммуникацияCommunication), но если продукт территории близок к нулю — в городе грязно и неуютно, — бренд работать не будет. но если в городе грязно и неуютно (Product близок к нулю), бренд работать не будет. И наоборот: можно создать прекрасную набережную и тем самым поднять продукт на высокий уровень (Product высок), но если коммуникация близка к нулю, никто об этой набережной не знает, но если никто о ней не знает (Communication близка к нулю), экономического эффекта не будет.

Для бизнеса это практическое руководство к действию. Каждый элемент этой формулы — зона, куда предприниматель может и должен инвестировать. И каждый элемент даёт измеримую отдачу.

В последние годы исследователи всё чаще говорят о бренде территории не только как о маркетинговом, но и как об управленческом инструменте (governance tool) [Eshuis & Klijn, 2012; Ripoll Gonzalez & Gale, 2020]. Что это значит?

Бренд города способен связывать разных акторов вокруг общей цели, снижать транзакционные издержки взаимодействия, создавать доверие и предсказуемость. Для бизнеса это означает: когда у города есть внятный, разделяемый всеми бренд — легче договариваться с властью, легче привлекать партнёров, легче прогнозировать развитие среды.

Как подчёркивается в исследовании по моделированию территориального бренда, бренд территории становится «интегративным инструментом стратегического управления социально-экономическим развитием региона», объединяющим интересы населения, бизнеса, инвесторов и органов власти [Куган, Осташко, 2025]. Бренд перестаёт быть «надстройкой» и становится частью экономической основы.

Теперь от теории — к практике. Как именно сильная идентичность и узнаваемый бренд территории конвертируются в прибыль для предпринимателей?

Малые города проигрывают крупным агломерациям в зарплатах и карьерных перспективах. Но они могут выигрывать в качестве среды. И это напрямую влияет на рынок труда.

Исследования фиксируют прямую связь: чем сильнее идентичность города, тем ниже миграционные намерения жителей [Галкина, Кадничанская, 2024]. Люди остаются там, где чувствуют себя частью сообщества, где ухоженные парки, интересные события, где есть чем гордиться.

Для бизнеса это означает снижение текучки кадров, экономию на рекрутинге и возможность привлекать специалистов не только высокой зарплатой, но и качеством жизни. Особенно это актуально для промышленных предприятий и IT-компаний, которые борются за квалифицированные кадры.

Когда город формирует сильный бренд, меняется потребительское поведение. Жители начинают больше тратить внутри города, а не в областном центре. Туристы приезжают и оставляют деньги. Это называется экономикой впечатлений — трендом, который активно исследуется в современной науке о территориальном брендинге [Pine & Gilmore, 1999; Беспятая, Лукьянова, 2024].

Как это работает? Чем сильнее житель идентифицирует себя с городом, тем больше он готов поддерживать «свои» кафе, магазины, производства. Он выбирает местный сыр, потому что «это сыр из нашего города». Он ведёт гостей в местную пекарню, потому что «у них самые вкусные пирожки, и они пекут их по бабушкиному рецепту». Он покупает сувениры с символикой города, потому что это «частичка дома».

Для локального бизнеса это дополнительный, часто неочевидный источник выручки.

Крупный бизнес, который решает, строить ли завод в малом городе, смотрит не только на налоги и логистику. Он смотрит на среду. Смогут ли его сотрудники там жить? Не разбегутся ли инженеры через полгода? Есть ли нормальные школы и парки? Будет ли у города развиваться инфраструктура?

Бренд территории в этом контексте становится сигналом предсказуемости. Город с внятной идентичностью, прозрачными процессами и активным сообществом — это город, в который можно вкладываться без страха, что «среда рухнет».

Как показано в исследовании по кооперации стейкхолдеров в брендинге территории [Лугарев, 2015], успешные модели взаимодействия бизнеса, власти и общества напрямую влияют на инвестиционную привлекательность региона.

Это, пожалуй, самый интересный и недооценённый механизм. Локальные бренды — товары и услуги, привязанные к конкретной территории, — не только получают выгоду от бренда города, но и сами формируют этот бренд.

Как отмечается в исследовании, посвящённом локальным маркам в туристических дестинациях, «задачей локальной марки становится формирование ярких и положительных впечатлений, поскольку ассоциативная связь с территорией формирует не только культурный капитал марки, но и имидж территории — «производителя» товара» [Беспятая, Лукьянова, 2024].

Локальная марка — это товар, который:

• производится на конкретной территории;
• отражает её культурные и исторические особенности;
• транслирует культурный код места через упаковку, название, историю бренда;
• становится предметом гордости жителей.

Признаки локальной марки, выделяемые исследователями [Беспятая, Лукьянова, 2024]:

1. представлена на географически ограниченном пространстве;
2. адаптирована под особенности конкретного локального рынка;
3. вписана в окружение, является частью местной культуры;
4. покупатели связывают её с территорией;
5. фактор местного происхождения используется для создания идентичности бренда.

Таким образом, возникает петля положительной обратной связи: сильный бренд города помогает локальному бизнесу продавать товары. Успешные локальные бренды усиливают бренд города. И так по кругу.

Переходим от «почему» к «как». Какие форматы участия бизнеса в развитии территориального бренда существуют и доказали свою эффективность?

В исследовании моделей взаимодействия бизнеса, власти и общества в создании бренда территории [Лугарев, 2015] выделяются разные типы кооперации. Они выстроены по возрастанию глубины вовлечённости:

Уровень 1. Информационный. Бизнес участвует в опросах, фокус-группах, стратегических сессиях по развитию города. Это самый простой, но важный шаг — быть услышанным.

Уровень 2. Ресурсный. Бизнес предоставляет ресурсы (финансы, помещения, оборудование, экспертизу) для городских проектов — благоустройства, событий, образовательных программ.

Уровень 3. Соуправленческий. Бизнес входит в советы, комитеты, рабочие группы, которые принимают решения о развитии городской среды и бренда.

Уровень 4. Партнёрский. Бизнес и город реализуют совместные долгосрочные проекты, где обе стороны вкладывают ресурсы и разделяют риски и результаты.

Мировая практика показывает: наиболее устойчивые бренды территорий рождаются на партнёрском уровне, когда бизнес не «спонсирует», а «со-создаёт».

Согласно современным исследованиям по ролям стейкхолдеров в территориальном брендинге [Ripoll Gonzalez et al., 2024], бизнес может выступать в разных ролях, и важно понимать, какая роль в каком контексте эффективна:


Важно, что один и тот же бизнес может играть разные роли в разное время. Более того, как подчёркивается в исследовании [Ripoll Gonzalez et al., 2024], эти роли «текучи» и постоянно переопределяются во взаимодействии между стейкхолдерами.

В исследовательской литературе существует понятие «гражданское поведение по отношению к бренду» (brand citizenship behaviour, BCB) [Ripoll Gonzalez et al., 2024]. Это все добровольные и поддерживающие действия со стороны стейкхолдеров, направленные на успех бренда: инвестирование времени и ресурсов, защита бренда в публичном пространстве, рекомендации другим.
Для бизнеса BCB — это:

• участие в городских проектах без немедленной коммерческой отдачи;
• следование визуальному и смысловому коду бренда в собственной коммуникации;
• публичная поддержка бренда города;
• готовность к диалогу и компромиссам.

Почему это выгодно? Потому что бизнес, который ведёт себя как «гражданин бренда», получает доступ к ресурсам, связям и репутации, которые не купить за деньги.

Один из самых ярких мировых примеров — регион выращивания кофе в Колумбии (Кофейный треугольник). Здесь частные компании — производители кофе — не просто рекламировали свой продукт, а стали соавторами бренда целого региона.

Как показано в исследовании [Muñiz Martínez, 2016], в Кофейном треугольнике сложилась «сетевая модель территориального брендинга»: частные кофейные компании, государственные институты, местные сообщества и туристические операторы выстроили сложную систему взаимодействия, где каждый усиливает бренд другого. Производство качественного кофе дополнилось развитием сельского туризма, где туристы видят процесс выращивания и обработки кофе своими глазами, живут на фермах, покупают продукт «с места рождения».

Результат: Кофейный треугольник стал одним из самых узнаваемых туристических направлений Южной Америки. А локальные производители кофе получили возможность продавать свой продукт по цене значительно выше средней по рынку, потому что он воспринимается не как «просто кофе», а как «кофе из того самого места».

Ключевой урок для малых городов: бизнес может не просто использовать бренд территории, а создавать его своими продуктами и практиками. А затем получать экономическую выгоду от его силы.

Выкса (Нижегородская область) — классический российский пример. Градообразующий металлургический завод не просто перечисляет деньги на фестиваль «Выкса-фест». Он стал соавтором превращения заводских цехов в арт-пространства, поддерживает городские практики современного искусства, финансирует образовательные программы.

Как отмечают исследователи, именно такой «сетевой подход», когда множество акторов совместно формируют бренд территории, даёт наиболее устойчивые результаты [Muñiz Martínez, 2016; Лугарев, 2015].

Заводчане гордятся своим предприятием, потому что видят его след в красивых улицах и интересных событиях. Город получил всероссийную известность и поток туристов. А бизнес получил лояльных сотрудников и предсказуемую среду для развития.

Урюпинск — малый город, который в массовом сознании был синонимом «глухой провинции». Вместо того чтобы опровергать этот стереотип, город и его бизнес присвоили его. Местные предприниматели стали производить сувениры с «урюпинскими» приколами, открыли кафе в стиле «провинция», создали фестивали, обыгрывающие образ «столицы российской глубинки».

Жители с удовольствием участвуют. Туристы едут. Бизнес зарабатывает. И всё это — на ровном месте, без выдающейся архитектуры или природных красот. Только за счёт того, что сообщество и бизнес нашли свою «фишку» и превратили её в бренд.

Как отмечают исследователи локальных марок, в качестве примера можно привести также «Калужскую малину», торт «Калугу», «Вязовские пряники», минеральную воду «Козельскую» — продукты, которые продаются не только своими качествами, но и ассоциацией с «тем самым местом» [Беспятая, Лукьянова, 2024].

Тюмень — пример города, который выстроил бренд на реальном конкурентном преимуществе. Город традиционно ассоциировался с нефтегазовой отраслью. Но несколько лет назад власти и бизнес сделали ставку на развитие сети термальных комплексов и превращение города в «тёплую столицу Сибири».

Ключевой момент: сначала была создана инфраструктура (Product), затем запущена коммуникация (Communication). Бренд «Тюмень — город тёплых людей и горячих источников» не опережал реальность, а следовал за ней. В результате — устойчивый рост туристического потока и узнаваемость далеко за пределами региона.

Для бизнеса это пример того, как инвестиции в материальную среду (гостиницы, термы, кафе, навигация) окупаются через рост спроса и узнаваемость бренда.

Хорошая новость: чтобы повлиять на бренд города, не нужны официальные должности или приглашения, этот процесс открыт для любой конструктивной инициативы.

Городская платформа — это цифровое пространство (сайт, приложение, портал), где встречаются жители, бизнес и власть. Она позволяет собирать идеи, обсуждать проекты, голосовать за решения и отслеживать их реализацию. Это инструмент, который делает город прозрачным и соучастным.

Как отмечается в исследовании [Куган, Осташко, 2025], именно такие платформенные решения становятся «интегративным инструментом управления», объединяющим разрозненные инициативы в системную работу.

Платформа обеспечивает предпринимателям прямой доступ к городским инициативам и процессам развития территории. Она позволяет отслеживать проекты по благоустройству и организации событий, запускать собственные инициативы, находить партнеров и получать прозрачную обратную связь по каждому предложению. Это также эффективный инструмент для бизнеса: компании могут выступать софинансистами городских проектов, а локальные производители попадают в официальный каталог брендов, становясь заметными для туристов и жителей. Самые активные участники получают статус амбассадоров города и представляют его на крупных выставках и форумах.

В мире существует успешный опыт таких платформ. Например, «Город идей» в Москве — платформа для сбора, обсуждения и экспертной оценки предложений граждан, где реализовано более 120 крауд-проектов в сферах транспорта, благоустройства, экологии и социальной политики. Better Reykjavik в Исландии — платформа с элементами прямой демократии, где предложения, набравшие более 1000 голосов, автоматически передаются на рассмотрение городского совета, и муниципалитет обязан дать ответ в течение двух недель.

Эти примеры показывают: платформы работают. Они повышают доверие, экономят время и делают диалог бизнеса и города регулярным, а не случайным.

Платформа превращает разрозненные усилия в систему. Вместо «кто-то когда-то что-то обещал» — прозрачный процесс с понятными статусами. Вместо «меня не позвали» — открытая дверь для каждого.

И, как показывают исследования [Лугарев, 2015; Muñiz Martínez, 2016], именно такой многостейкхолдерский подход — с участием бизнеса, власти, жителей, НКО, СМИ — создаёт наиболее устойчивые и эффективные бренды территорий.

Бизнес в малом городе — это не «внешний ресурс», который приходит и уходит. Это часть ткани города, его идентичности, его бренда.

Когда предприниматель вкладывается в благоустройство, он вкладывается в свой двор, где гуляют его дети. Когда он поддерживает фестиваль, он создаёт повод для радости для своих же соседей. Когда он создаёт локальный продукт, он даёт городу имя, а себе — конкурентное преимущество.

И город отвечает взаимностью. Лояльными сотрудниками, которые не уезжают в областной центр. Постоянными клиентами, которые выбирают «своё» кафе, потому что оно — «частичка города». Репутацией, которая работает на бизнес. Инвесторами, для которых узнаваемый бренд территории — сигнал стабильности и надёжности.

Формирование бренда — это не модный тренд и не украшательство, а стратегический экономический актив территории. И бизнес, который это понимает, инвестирует в него так же осознанно, как в новое оборудование или рекламную кампанию.

Поэтому следующий раз, когда вы увидите объявление о сборе на городской сквер или письмо с предложением поддержать молодёжный фестиваль, спросите себя не «а мне-то что с того?», а «какой след моего бизнеса останется в этом городе через десять лет?» И если ответ вам нравится — действуйте.

Продолжение следует. В следующей статье цикла — о локальных брендах: как маленькие производства и магазины создают душу города и почему их поддержка — это инвестиция в бренд территории.

[1] Лугарев А.А. Взаимодействие бизнеса, общества и власти в создании бренда территории // Магистерская диссертация, СПбГУ, 2015.

[2] Muñiz Martínez N. Towards a network place branding through multiple stakeholders and based on cultural identities // Journal of Place Branding and Public Diplomacy, 2016.

[3] Беспятая М., Лукьянова Н. Возможности использования локальных марок в продвижении территории: от идентификации к коммуникации // Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса, 2024. Т.10, №1.

[4] Куган С.Ф., Осташко О.Ю. Концепция территориального брендинга в системе социально-экономического управления и развития региона // Вестник БрГТУ, 2025.

[5] Ripoll Gonzalez C.E., et al. Unravelling the link between actors‘ roles in place branding processes and brand citizenship behaviour // Place Branding and Public Diplomacy, 2024, Vol. 21, pp. 57–66.

[6] Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2007.

[7] Родькин П.В. Территориальный брендинг: учебное пособие. М.: Издательский дом Высшей школы экономики, 2019.

[8] Галкина Е.П., Кадничанская М.И. Городская идентичность молодёжи города Ульяновска: состояние и проблемы // Ойкумена. Регионоведческие исследования, 2024. №2 (69).

[9] Kavaratzis M., Kalandides A. Rethinking the place brand: the interactive formation of place brands and the role of participatory place branding // Journal of Place Management and Development, 2015.

[10] Eshuis J., Klijn E.-H. Branding in governance and public management. New York: Routledge, 2012.

[11] Pine B.J., Gilmore J.H. The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage. Harvard Business School Press, 1999.