Научный подход в территориальном брендинге: исследования как инструмент выявления идентичности

В практике развития городов часто можно наблюдать, как администрация или приглашённые консультанты определяют уникальность территории на основе собственных представлений. «Наш город — спортивный, потому что у нас есть стадион». «Наш город — исторический, потому что у нас есть краеведческий музей». «Наш город — промышленный, потому что работает завод». На этих основаниях разрабатывается бренд-платформа, создаётся логотип, запускается рекламная кампания. Но результат не всегда соответствует ожиданиям. Жители не узнают себя в бренде. Туристы не проявляют интерес. Инвесторы не торопятся вкладывать средства.

В чём причина? В том, что идентичность города не лежит на поверхности. Её невозможно определить в кабинете или на совещании. Она складывается из множества факторов: истории и повседневных практик, памяти жителей и архитектурного облика, природного ландшафта и экономической специализации. И для того чтобы эту идентичность сформулировать, необходим специальный инструмент — исследовательский.

Эта статья — о том, что такое научный подход к территориальному брендингу, как работает исследовательский инструментарий выявления идентичности, почему для диагностики важно привлекать независимую сторону — исследовательский центр, не являющийся стейкхолдером территории, как с помощью исследования можно фильтровать бренд-решения и обосновывать их, и почему исследования служат необходимым инструментом, но не заменяют управленческих решений.

В практике территориального брендинга можно выделить два принципиально разных подхода. Один опирается на мнения ограниченного круга лиц, другой — на системно собранные данные. Один — на интуицию и авторитет, другой — на исследовательский инструментарий [Anholt, 2007; Kavaratzis & Ashworth, 2005].

При этом подходе решение о том, «что является уникальностью города», принимается ограниченным кругом лиц. Это может быть глава муниципалитета, его заместители, приглашённые консультанты, реже — активные жители или предприниматели. Круг обсуждаемых вариантов, как правило, узок — рассматриваются очевидные, «лежащие на поверхности» характеристики: наличие крупного предприятия, исторического памятника, природного объекта, спортивного сооружения. Обычно эти характеристики действительно присутствуют в городе. Но вопрос в том, являются ли они для жителей главными, разделяемыми, вызывающими гордость.

Этот подход имеет ряд ограничений. Мнение даже очень уважаемых людей остаётся субъективным. Оно отражает их личный опыт, круг общения, профессиональные интересы. Кроме того, такой подход не учитывает «молчаливое большинство» — жителей, которые не участвуют в публичных обсуждениях, не приходят на совещания, не пишут в администрацию. Их голос не слышен, а он не менее важен. Наконец, он не видит так называемые «слепые зоны»: жители могут не замечать уникальных черт своего города, считая их обычными, тогда как для внешнего наблюдателя эти черты могли бы стать основой бренда. Как подчёркивают исследователи, идентичность часто носит латентный характер и требует специальных методов для её выявления [Umar et al., 2024].

При исследовательском подходе решения о том, что является ядром идентичности, опираются на системно собранные и проанализированные данные. Используются количественные и качественные методы: опросы репрезентативных выборок жителей, экспертные интервью с разными группами стейкхолдеров, анализ статистических данных и документов [Литвина, Муравьева, 2018; Резниченко, Рожкова, 2025].

Важно понимать: исследовательский подход не подменяет собой управленческие решения. Конечный выбор всегда остаётся за людьми — за администрацией, за бизнесом, за активными группами. Но эти решения принимаются на основе фактов, а не догадок. Они проверяемы. Их можно оспорить — но только другими фактами.

Преимущества исследовательского подхода заключаются в следующем. Во-первых, репрезентативность: голос каждой группы жителей услышан, а не только тех, кто громче всех говорит. Во-вторых, объективность: выводы основаны на данных, а не на мнениях. В-третьих, полнота: выявляются как очевидные, так и латентные черты идентичности. В-четвёртых, обоснованность: бренд-решения могут быть аргументированы и защищены перед разными аудиториями.

Ключевая мысль, которую важно зафиксировать: идентичность не создаётся и не придумывается. Она существует в городе независимо от того, работают ли над ней специально. Её можно только выявить — с помощью специального инструментария, набора методов, процедур, шкал, которые позволяют перевести «ощущения» и «мнения» в данные, пригодные для анализа [Федотова, 2017].

Исследовательский инструментарий — это система методов сбора и анализа данных, которая позволяет получить достоверное знание о городской идентичности [Литвина, Муравьева, 2018]. В этот инструментарий входят:

• Инструменты сбора количественных данных — опросные листы со шкалами, позволяющими измерять степень согласия или важности. Например, респондента могут попросить оценить по пятибалльной шкале, насколько он согласен с утверждением «Природное окружение делает мой город привлекательным».
• Инструменты сбора качественных данных — гайды для интервью, сценарии фокус-групп, открытые вопросы в анкетах. Например: «Какое место в городе вы считаете самым любимым и почему?» или «Если бы город стал человеком, каким бы он был?».
• Инструменты анализа — статистические методы (позволяющие выявлять взаимосвязи и структуры), методы контент-анализа (для обработки открытых ответов), методы кластеризации (для выделения групп жителей со сходными представлениями).
• Инструменты операционализации — перевод абстрактных понятий («уникальность», «гордость», «доверие») в измеримые индикаторы. Без этого этапа невозможно превратить общие слова в конкретные вопросы.

Без такого инструментария любое исследование рискует остаться на уровне «бесед с интересными людьми», которые дают интересные, но не репрезентативные данные [Резниченко, Рожкова, 2025].

С помощью исследовательского инструментария можно решать несколько задач.

Сравнивать. Инструментарий позволяет измерять показатели разных групп жителей (по возрасту, длительности проживания, занятости) и выявлять различия. Например, можно сравнить, как воспринимают город старожилы и новые жители, молодёжь и пенсионеры, работающие в городе и маятниковые мигранты [Галкина, Кадничанская, 2024].

Выявлять структуру. С помощью факторного анализа можно определить, какие характеристики группируются вместе, образуя слои идентичности — материальный, социальный, коммуникационный [Umar et al., 2024]. Это позволяет увидеть не разрозненные оценки, а целостную картину.

Находить неочевидное. Открытые вопросы, семантические дифференциалы, проективные методики позволяют выявить то, что респондент не сформулировал бы в лоб, но что является для него важным. Например, вопрос «Если бы город стал человеком, каким бы он был?» часто даёт неожиданные, яркие ответы, которые не получить из закрытых шкал.

Верифицировать. Одно и то же явление можно проверить разными способами. Например, гордость за город можно измерить и через закрытый вопрос («Оцените степень гордости по шкале от 1 до 5»), и через открытый («Чем вы гордитесь в своём городе больше всего?»). Если данные сходятся — мы можем быть уверены в результате.

Без исследовательского инструментария работа с идентичностью остаётся на уровне «обмена мнениями». Это может быть интересно, познавательно, даже вдохновляюще. Но это не даёт твёрдого основания для принятия стратегических решений [Родькин, 2019].

Инструментарий — это то, что отличает профессиональный, научный подход от любительского. Не потому что «наука лучше», а потому что она даёт результаты, которые можно проверить, повторить, оспорить. Результаты, на которые можно опираться при принятии решений. Без инструментария мы имеем мнения. С инструментарием — данные.

Важный методологический принцип: исследование идентичности территории должно проводиться стороной, которая не является стейкхолдером этой территории [Freeman, 1984; Лугарев, 2015].

Стейкхолдер территории — это тот, кто имеет прямой интерес в результатах развития города. Администрация заинтересована в положительном образе. Бизнес — в инвестиционной привлекательности. Жители — в качестве жизни. Активные группы — в реализации своих проектов. У каждого стейкхолдера есть своя «оптика» — своё видение того, какой город есть и каким он должен быть. Эта оптика неизбежно влияет на то, как они интерпретируют данные. Как отмечается в исследовании кооперации стейкхолдеров, «у каждой группы есть свои интересы, которые могут не совпадать с интересами других» [Лугарев, 2015].

Если исследование проводит одна из заинтересованных сторон, всегда есть риск (осознанный или неосознанный) подогнать данные под желаемый результат. Это не обязательно означает прямой обман — это могут быть неосознанные искажения на этапе формулировки вопросов, отбора респондентов, интерпретации ответов.

Независимый исследовательский центр — вуз, научная лаборатория, аналитическая группа, не аффилированная с администрацией или бизнесом, — обладает рядом преимуществ.

Объективность. Исследователи не заинтересованы в том, чтобы результаты были «удобными» для заказчика. Они могут позволить себе назвать проблемы там, где они есть. Они не будут подгонять данные под желаемый ответ. Их задача — получить достоверное знание, а не подтвердить чью-то точку зрения.

Доверие. Результаты, полученные независимой стороной, вызывают больше доверия у всех групп стейкхолдеров. Жители чаще верят университету, чем администрации. Бизнес — научной организации, чем активистам. Администрация — внешнему эксперту, чем конкурирующей группе. Независимость — это ресурс доверия.

Методологическая компетентность. Исследовательские центры профессионально владеют инструментарием. Они знают, как формулировать вопросы, чтобы не получить социально желаемые ответы [Литвина, Муравьева, 2018]. Они умеют обрабатывать данные и интерпретировать их корректно. Это их профессиональная область, в которой у них есть опыт и компетенции.

Свежий взгляд. Независимые исследователи не "замылены" повседневностью города. Они видят то, что жители и чиновники перестали замечать. Их «странные» вопросы часто вытаскивают на поверхность латентные ресурсы идентичности — то, что жители считают обычным, а на самом деле это уникально.

Как это работает на практике? Исследовательский центр проводит диагностику, собирает данные, анализирует, формулирует выводы. Результаты передаются городу — администрации, бизнесу, активным группам. Дальнейшие решения (разработка бренд-платформы, создание визуальных решений, запуск событий) принимают уже стейкхолдеры. Но они принимают их на основе объективных данных, а не только на основе интуиции.

Это разделение ролей — исследователь добывает факты, город принимает решения — позволяет сохранить и объективность, и управленческую ответственность [Eshuis & Ripoll González, 2024]. Исследователи не подменяют собой власть. Они дают власти инструмент для принятия более качественных решений.

Когда речь заходит о брендинге города, возникает множество вопросов. Какой фестиваль поддержать? Какой логотип выбрать? Какую стелу поставить на въезде? Какую целевую аудиторию привлекать в первую очередь? У каждого отдела, каждой группы стейкхолдеров — своё мнение.

Без исследования эти мнения сталкиваются. Побеждает либо самый громкий голос, либо тот, у кого больше административного ресурса. Ни тот, ни другой критерий не гарантирует правильности решения.

С помощью исследования можно решить две важные задачи: отфильтровать идеи и обосновать решения.

Любой город сталкивается с избытком идей. Предложения поступают от жителей, от бизнеса, от администрации, от приглашённых экспертов. Одни идеи — сильные, другие — слабые, третьи — откровенно неудачные. Как отличить одно от другого?

Исследование даёт критерии [Родькин, 2019]. Если идея (логотип, событие, проект благоустройства) соответствует выявленной идентичности — она может быть рекомендована к реализации. Если противоречит — отклоняется, даже если у неё есть влиятельные сторонники.

Фильтр работает и в обратную сторону: исследование может выявить направления, которые раньше не рассматривались. Например, опрос жителей показывает, что они гордятся не заводом и не музеем, а сосновым бором. Это сигнал: бренд-решения, связанные с природной идентичностью, имеют приоритет перед теми, которые связаны с промышленностью или историей.

Таким образом, с помощью исследования не получают готовых ответов, но создают рамку, внутри которой эти ответы должны находиться. Это экономит время, деньги и нервы.

Даже если решение принято правильно, его нужно уметь защищать. Перед жителями, перед бизнесом, перед вышестоящим начальством, перед журналистами. Аргумент «нам так кажется» или «мы так решили» — слабый. Аргумент «исследование показало» — сильный.

С помощью исследования можно получить:

• Цифры — «68% жителей считают сосновый бор главным символом города».
• Сравнения — «в опросе эта идея набрала в два раза больше голосов, чем следующая».
• Объективность — «исследование проводила независимая организация, которая не заинтересована в результате».

С таким обоснованием легче договариваться. С ним меньше конфликтов. Его сложнее оспорить.

В одном городе администрация хотела установить на въезде стелу с абстрактным символом «развития и устремлённости в будущее». Жители были против, но спорить с администрацией сложно. Было проведено исследование, в ходе которого выяснилось: 70% жителей хотят видеть на стеле не абстракцию, а узнаваемый местный символ — силуэт старой водонапорной башни. Администрация получила обоснованное решение. Жители — то, что они хотели. Конфликт был снят, потому что решение опиралось на данные, а не на чьё-то мнение.

Рассмотрим реальный пример из российской практики, демонстрирующий, как системное исследование может служить инструментом для формирования бренда территории. Это кейс Екатеринбурга, где в 2025 году Академия городских технологий «Среда» реализовала проект по созданию нового городского бренда. Работа строилась на нескольких этапах, каждый из которых опирался на исследовательские данные.

Фундаментом проекта стал опрос, проведённый на базе портала «Госуслуги». В нём приняли участие 1847 екатеринбуржцев. Подавляющее большинство — 82,6% — высказались за необходимость создания уникального городского бренда. Ключевые ассоциации, которые возникли у респондентов: уральский рок и креативная энергия; наследие горнозаводской цивилизации; атмосфера свободы и творческого поиска. Именно эти ценности стали отправной точкой для разработки бренд-гипотез.

Этот этап показывает, как с помощью опроса можно получить не просто «мнение», а репрезентативные данные, отражающие позицию разных групп жителей.

Исследователи сопоставили показатели Екатеринбурга с городами-конкурентами: Казанью, Нижним Новгородом, Пермью и Новосибирском. Это позволило выявить сильные стороны города (высокая концентрация образованных кадров и творческих профессий, богатая культурная повестка) и зоны роста (дефицит качественных зон отдыха и экологические проблемы). Бенчмаркинг дал объективную картину позиций Екатеринбурга среди соседей — без этого любые заявления об «уникальности» оставались бы декларацией.

Анализ онлайн-контента выявил дисбаланс в восприятии города. Медиапространство оказалось перенасыщено информацией о достопримечательностях, однако живая, динамичная культурная жизнь освещена слабо. Молодёжную аудиторию привлекает визуальный стиль подачи, но сами материалы часто выглядят шаблонно. Вопросы, связанные с качеством жизни, вызывают преимущественно негативный отклик. Этот этап показывает, что исследование не ограничивается опросами — нужно анализировать и то, что уже говорится о городе в публичном пространстве.

Серия из 14 интервью с представителями власти, бизнеса и культурных институций помогла сформулировать идеи позиционирования. Среди ключевых концептов, родившихся в ходе интервью: «пространство абсолютной свободы самовыражения», «уральский мегаполис без компромиссов», «город возможностей для раскрытия личности». Эксперты дали тот слой понимания, который не получить из массовых опросов.

Онлайн-опрос более 2000 респондентов со всей страны подтвердил эффективность выбранных векторов. Для туристов главными магнитами стали история, культура и уникальные маршруты. Для потенциальных резидентов решающими факторами оказались компактность города, возможности для карьеры и атмосфера свободы. Этот этап важен: бренд должен работать не только внутри города, но и вовне.

Во-первых, объективную базу для разработки бренд-платформы. Решения принимались не на основе интуиции или личных предпочтений, а на данных. Во-вторых, легитимность. Когда бренд-решения опираются на мнение тысяч жителей, их легче защищать. В-третьих, экономию ресурсов. Исследование выявило, что не работает, ещё на старте — вместо того чтобы тратить бюджет на заведомо провальные идеи. В-четвёртых, единую картину для всех стейкхолдеров. У администрации, бизнеса и жителей появился общий язык — язык данных.

Бренд, сформированный с помощью исследований, отражает реальную идентичность города, а не фантазии чиновников или консультантов. Жители узнают себя в нём. Это не «придуманный сверху» образ, а сформулированная правда. Аутентичность — ключевое условие доверия [Anholt, 2007].

Когда бренд-решения опираются на данные, их легче защищать перед разными аудиториями. Перед жителями — «мы выбрали этот символ, потому что 70% опрошенных назвали его главной ассоциацией». Перед инвесторами — «исследование показало, что ключевое конкурентное преимущество города — стабильные кадры и высокий уровень доверия в сообществе». Аргумент «нам так кажется» работает плохо. Аргумент «данные говорят» — убеждает.

Брендинг без исследования — это риск. Можно потратить бюджет на разработку логотипа и коммуникационной стратегии, которые не сработают, потому что не попадут в идентичность [Pasquinelli, 2010]. Исследование служит страховкой. Оно стоит существенно меньше, чем полномасштабный брендинговый проект, и позволяет не тратить деньги на заведомо неработающие решения.

Когда есть данные «до» (исследование идентичности до запуска бренда), можно измерять изменения «после». Растёт ли узнаваемость города? Меняется ли восприятие жителей? Улучшаются ли экономические показатели? Без базового исследования эти вопросы остаются без ответа.

Когда решение опирается на исследование, спорить с ним сложнее. Это не «мнение начальника» и не «пожелание активистов». Это данные. С помощью исследования можно снимать споры и договариваться на общей основе.

Научный подход в территориальном брендинге — это не дань академической традиции. Это практическая необходимость. Без исследований бренд территории остаётся гаданием. С их помощью он становится осознанным, управляемым, обоснованным процессом.

Идентичность не создаётся и не придумывается. Она существует в городе. Её можно только выявить — с помощью специального исследовательского инструментария, который позволяет перевести мнения и ощущения в данные, пригодные для анализа [Umar et al., 2024; Федотова, 2017]. Инструментарий позволяет сравнивать разные группы жителей, выявлять структуру идентичности, находить неочевидное и верифицировать выводы.

Для этой работы важно привлекать независимую сторону — исследовательский центр, который не является стейкхолдером территории [Freeman, 1984; Лугарев, 2015]. Объективность, доверие, методологическая компетентность и свежий взгляд делают такого исследователя идеальным партнёром для диагностики.

С помощью исследования можно фильтровать идеи — отсеивать те, что не соответствуют идентичности, и выявлять направления, которые раньше не рассматривались. Им можно обосновывать решения — давать цифры, сравнения и объективность, на которых можно строить аргументацию. С ним меньше конфликтов, легче договариваться, выше доверие [Eshuis & Ripoll González, 2024].

Кейс Екатеринбурга показывает, как системное исследование (опрос жителей, бенчмаркинг, аудит информационного поля, экспертные интервью, валидация идей) может служить инструментом для формирования работающего бренда территории.

Исследования не отменяют креативность и не подменяют собой управленческие решения. Они служат инструментом, с помощью которого эти решения могут строиться на прочном фундаменте. С их помощью можно превратить «нам кажется» в «мы знаем». Они создают основу, на которой может быть построен устойчивый, работающий, живой бренд.


Продолжение следует. В следующей статье — «Городские платформы: новый инструмент кооперации стейкхолдеров».

[1] Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2007.

[2] Eshuis, J., & Ripoll González, L. (2024). Conceptualising place branding in three approaches: towards a new definition of place brands as embodied experiences. Journal of Place Management and Development, 17(1), 61−79.

[3] Freeman R.E. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitman, 1984.

[4] Kavaratzis M., Ashworth G.J. City branding: an effective assertion of identity or a transitory marketing trick? // Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie, 2005. Vol. 96, No. 5.

[5] Pasquinelli C. The limits of place branding for local development // Local Economy, 2010. Vol. 25, No. 7.

[6] Umar F., Winarso H., Kustiwan I. Urban identity and planning: Conceptual study on identity of urban, identity in urban, and identity for urban // Spatium, 2024. No. 51.

[7] Галкина Е. П., Кадничанская М. И. Городская идентичность молодёжи города Ульяновска: состояние и проблемы // Ойкумена. Регионоведческие исследования, 2024. № 2 (69).

[8] Литвина С. А., Муравьева О. И. Опросник идентичности с городом: разработка, валидизация, проверка надежности // Вестник Новосибирского государственного педагогического университета, 2018. Т. 8, № 1.

[9] Лугарев А. А. Взаимодействие бизнеса, общества и власти в создании бренда территории // Магистерская диссертация, СПбГУ, 2015.

[10] Резниченко С. И., Рожкова Н. А. Городская идентичность — как измерять? // Человек, 2025. Т. 36, № 4.

[11] Родькин П. В. Территориальный брендинг: учебное пособие. М.: Direct-Media, 2020.

[12] Федотова Н. Г. Формирование городской идентичности: факторный и институциональный аспекты // Журнал социологии и социальной антропологии, 2017. Т. 20, № 3.